| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
19 Ocak 2007
|
| ÜRÜN DEĞER SKALASI – PİZZA (Dünya gazetesi) |
Şimdiye dek bir çok kez fast food ile işimiz oldu. Kimini kurduk, kimini sattık, kimini yönettik. Fast food işine ilk girişim, 90’ların başında yarı pişmiş pizza üretip, markamızı taşıyan bağımsız işletmelere dağıtarak olmuştu. Ürünü tanıma, geliştirme, farklılaştırma, tüketici testleri, soğuk zincir dertleri, fiyat yoklamaları açık hava pizza partileri derken, gıdanın içine dalmış, bir sürü şey öğrenmiş, tatlı heyecanlar yaşamıştık. O bakımdan pizza ilk göz ağrım sayılır. Geçen gün Rondinella pizza zincirini Türkiye’ye getiren ve hemen ardından franchise vermeye başlayan arkadaşım Cem Dinççetin’i ziyarete gittim. Kariyerini yerli-yabancı büyük firmalarda üst düzey pazarlama yöneticisi olarak yapan Cem, öncelikle pazarlamaya odaklanmış ve konseptini, ürünlerini, fiyatlarını pazara göre konumlandırmış. Mekan da, ürün de, franchise da güzel olmuş.
Cem’le sohbetimizde, onbeş yıl önce henüz bize “yabancı” bir ürün olan pizzayı tanıtmak ve sevdirmek için ne çabalar harcadığımızı bir kez daha hatırladım. Pizza’nın geçen zaman içinde pazarımızda nasıl sağlam bir yer edindiğini gördüm. Ve bir kez daha tüm dünyadaki tüketicilerin temelde insan olarak etkin pazarlamaya aynı tepkileri verdiğine kanaat getirdim. İtalyan göçmenlerin gittikleri her ülkede ateşledikleri pizza sevgisi, Amerika’lıların pazarlama becerisi ile birleşince bütün dünya pizza yemeye başladı. Ninja Turtles “vagabandaaa” dedikçe bizim çocuklar da yediler. Ülkemizin olağanüstü zengin mutfak kültürünün birbirinden nefis ürünleri, pazarlama teknikleri ile desteklenmedikleri için halen dünyaya yayılmadı. Dönerin sahipsiz haliyle Avrupa’da onbinlerce yerde Avrupalı tüketicilerle buluşması potansiyelin büyüklüğüne bir örnektir. Fiyatın ve hammadde kalitesinin hızla düşüp ürünün “ucuz işte, idare eder” diye algılanması da pazarlamanın öneminin delilidir. Dürümün elinden tutup pazarlayan sahibi olmazsa, alışveriş merkezlerinde karşımıza “soft taco” veya “wrap” adıyla çıkmasına şaşamayız. Hadi onlar Meksika’lı deyip kabul ederiz de, yarın bir gün Yunan markalı bir dolma zincirinde sarmaları yersek midemize oturmaz mı?
Pizza fiyatlandırmasında ilginç bir durum var. Bu alanda dünya lideri olan yabancı firmalar girdiler pazarımıza. Onbinlerce restoran işleten, milyonlarca eve yarım saat içinde pizzasını gönderen, bu işi iyi bilen, başarısını tüm dünyada kanıtlamış firmalar bunlar. Önce Pizza Hut geldi, saygın restoran ve paket servis olarak konumlandı. Sonra Dominos Pizza hızlı yayılma ve cazip promosyonlarla pizzayı evlerimize soktu. Tadım Pizza, Pizza Max, Pizza Days, Pizza Pizza gibi ilk zincirleşenlerin ardından onlarca pizza zincirimiz oldu. Fırını olan hemen her restoran menüsünü zenginleştirmek isterse pizzayı ilave ediveriyor.
Yabancıların pazarı geliştirmesinden ve fiyatta belirleyici olmasından ötürü pizza diğer tüm ürünlerden farklı pazarlanıyor ve fiyatlandırılıyor. Liderin yaptığı kampanya bir anda sektörün geneline yayılıyor. Siz hiç “gel al ikincisi bedava” diyen kebapçı, börekçi gördünüz mü? “Yeşillik, ezme, limon seçime bağlı, ilave ücrete tabidir” diyen lahmacuncu duydunuz mu? O bakımdan bu haftanın konusu pizza olsun istedim. Belki diğer yiyecek satanların fiyatlandırmasına da ilham verir diye düşündüm.
Pizzalarda ucuz, markalı, lüks diye üç kategori görüyorum.
• Kebapçının menüye eklediği, şekli pizzaya benzeyen, tadı açık pideyi andıran ürün “ucuz” pizza.
• Yerli veya yabancı kökenli, zincirleşmiş, ürünlerine kendine özgü isimler koyan “markalı” pizza.
• İyi semtlerde tek veya az sayıda restoranı olan, pizzasıyla ünlü havalı restoranlardaki ürün de “lüks” pizza.
Kare dilim tutmadı, külah daha yeni başladı, pizzaların hemen hepsi yuvarlak formda. Boyları ise karışık. Kimisi ucuz görünmek için “küçük” pizzasını 18 cm çapta yapıyor, genelde ise küçük pizza 23-24 cm çapında oluyor. Geometriden hatırlayın, çapı dörtte bir küçültmek, alanı yani kullanılan malzemeyi neredeyse yarıya indiriyor.
Gelin ürün değer skalamızda pizzanın neresinin müşteriye ne değer kattığına birlikte bakalım.
YARAR
Kullanım
Pizza tabi ki öncelikle karın doyurur. Hamuruyla, etiyle, peyniriyle, sosuyla bir öğünlük yemektir. Kullanım değeri, bir öğünde eşdeğer besleyici özelliği olan yemeğin maliyetidir. Sıcak olduğu için yanında soğuk içecek de tükettirir. Yani hem alana, hem satana kullanımda yarar sağlar.
Kazanç
Pizza nasıl kazanç sağlar derseniz, bunu başaran birini tanıdım. Şimdi başarılı bir genç girişimci olan sevgili Tamer, üniversitede yatılı okurken akşam karnı acıkan arkadaşlarının pizza siparişlerini organize edermiş. Domino’s broşüründe yazan normal fiyatları toplar, Yemek Sepeti’nin internetten siparişte bir alana bir bedava kampanyasından ısmarlarmış. Tabi bu durumda cironun yarısı kar olurmuş. Ürün kabul görmüş ve kendini tanıtmış olunca, satmak kolay oluyor. Az bilinen lokal kampanyalar da ancak bu gibi agresif pazarlama yapan firmalarda bulunuyor. Kebapçının fiyatının oradan söylersen başka, buradan söylersen başka olduğunu gördünüz mü hiç? Esasen ülkeler arasındaki döviz çapraz kurlarının farklılığından yararlanan arbitraj karı gibi bir şey Tamer’in yaptığı, helal olsun. Belki bu yöntem öğrenciler arasında yaygınlaşmıştır bile.
Tasarruf
İster dışarıda yiyin, iste evde yiyin, bir öğünün masrafından tasarruf ediyorsunuz. Genelde pizza boyutları yiyebileceğinizden büyük oluyor veya iştahımız açlığımızdan fazla oluyor. Son iki dilimi erkekler zorla yiyor, hanımlar bırakıyor. Restoranda tabakta kalanın paketlenmesi, evde derin dondurucuya atılıp sonradan ısıtılması özendirilmeli bence. Amerikalıların “doggie bag” dediği, lokantada tabakta kalanları paketletip götürmesi önemli bir tasarruf unsuru. Bizde ne öneriliyor, ne yapılıyor. Sanki bir daha sefere de illa kendisine gelecekmiş gibi, eve yolladığını kendi satışından eksilecek diye düşünüyorlar. Oysa kalanı paketleyip müşteriye vermek hem fark yaratır, hem büyük boy sipariş getirir, hem de marka bağımlılığı sağlar.
TATMİN
Prestij
Pizza yabancı kökenli, yabancı isimli, farklı kombinasyonlarda hazırlanabilen bir ürün olduğu için havalı bir ürün. “ucuz” kategoride bile prestij sağlıyor, çorba pilav yiyeceğine pizza söylemek en basit restoranda fark yaratıyor. Markalı kategoride prestij yükseliyor, kendine has tarifler ve ürünler kullanıyor, “Chicago” tarzı veya gerçek İtalyan gibi tanımlarla tarzı olduğunu ortaya koyuyor. Lüks kategoride zaten pizzaya değil mekanda bulunmanın prestijine para ödüyorsunuz.
Konfor
Pizza yapması da, yemesi de kolay bir ürün. Siparişinizden itibaren on dakikada masaya konuyor. Tek tabak veya tahta altlık yetiyor, ne süsleme, ne garnitür istiyor. Çatal bıçak yoksa elle yenebiliyor. Dilim alırsanız bir karton parçası yetiyor, ısıra ısıra gidiyorsunuz. Çocuklar için dökülme saçılma derdi yok. Kısacası pizza zahmetsiz, konforlu bir yemek. Müşteri bu konfora para ödüyor, hatırlatmak lazım. Tabi lüks kategoride masaya yapılan servisin konforu ilave bir unsur.
Mutluluk
Pizza ne hikmetse mutluluk veren bir ürün. Dumanı üstünde gelmesinden midir, ortaya konup paylaşılmasından mıdır, elle yenmesinden midir, malzemesinin çeşidinden midir, canlı renklerinden midir, reklamlarında kullanılan görsel malzemeden midir bilemem. Pizza yemek bir mutluluk, pizzacıya gitmek ayrı mutluluk, evde yemekle uğraşmayıp kurtarıcı gibi pizza istemek başka mutluluk kaynağı. Ispanak yemekle pizza yemek bir değil, pizzada mutluluğa ödenen önemli bir bedel var. Çoğu pizzacı yemek sattığını düşündüğü için bunun üzerine gitmiyor. Little Caesar’s logosuna, “Pizza!Pizza!” formatındaki ürün isimlerine bakın, yaşattığı sevinci görün.
BEKLENTİ
Güvence
Pizzanın ürün bakımından hayal kırıklığı yaşama ihtimali zayıf. Ucuzda bile en kötü ihtimalle lezzeti sıradan olur. Markalıların aynı kaliteyi taşıyor olması önemli bir güvence. Lüks pizzanın da “falanca usta”nın elinden çıktığını bilmenin güvencesine para ödeniyor.
Paket serviste ise sıcak ve çabuk geleceğinin güvencesi çok değerli. Dominos dünyayı “30 dakikada kapınızdayım” diyerek fethetti, sektörde çıtayı yükseltti. Paket servis yapanlar benzer güvenceler vermek zorunda kaldılar. “Getiremezsem para almam” diyemeseler bile “bir dahaki yarı fiyata” türünden bir şeyler gevelemek zorunda kalıyorlar. Paket siparişlerde müşteri güvenceye para ödemeye hazır. Alıştığı güvenceyi göremezse neredeyse geç ve soğuk geleceğinden emin oluyor, güvence vereni tercih ediyor.
Fırsat
Sektörü büyük yabancılar şekillendirdiği için pizza fırsatlar dünyası oldu. Her hafta sonu gazetenin içinden rengarenk ekler çıkıyor, evlerin kapılarına, işyerlerine broşürler bırakılıyor, ürünlerden çok promosyonlar anlatılıyor. “Pizza alana kola bedava” çoğunda var. Paket serviste veya kendi gelip alana “ikincisi bedava” sık kullanılan yıkıcı bir kampanya. O kadar olmasa bile ikinciye yüksek indirim vermek adet oldu. Televizyonda birlikte seyredilecek bir program varsa insanlar yemekle uğraşmayıp pizza söylüyor. Pizza Max aynı ihtiyacı tersinden yaratmak için pizza söyleyene bedava DVD vermişti. Maç günleri pizza siparişi arttığına göre, maçların DVD si de iyi bir promosyon olabilir aslında.
Lüks kategorideki pizzacıda fırsat kampanyası yok ama, orada olup tanıdık birilerini görme fırsatı doğal olarak var ve ödeniyor.
Umut
Pizzayla birlikte umut da satılıyor ama az. Kuponlar, çekilişler sık yapılan kampanyalar değiller. Aslında ürün fiyatı 1-2 liralık hediye şansını kaldırır ama, sanıyorum pizzanın sağladığı mutluluk önde geldiğinden pek gerek kalmıyor. “Belki” çıkacak büyük bir hediye yerine, “hemen, şimdi, herkese” verilen mutluluklar daha çok müşteri çekiyor.
İsterseniz siz de ürününüzü ve özelliklerini post@franchisemore.com adresine yazın, ürün değer skalamıza koyalım, bir yerlerde istemeyi ihmal ettiğiniz bir bedel olup olmadığına bakalım.
|
|
|
|
|
