| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Şubat 2014
|
| DANIŞMANLIK NASIL ALINIR - Franchise Dünyası dergisi |
Neden zor
Franchise sisteminin kurulması aşaması, tekrarı olmayan bir fırsattır. Franchise zincirlerin sermayesi, potansiyel yatırımcıların markaya duyduğu güvendir. Doğru kurar, doğru uygularsanız sağlıklı büyürsünüz, kalıcı marka olursunuz. Başlangıçta yetersiz altyapı, yapamayacak kişilere verme, yürümeyecek yerlerde açma, zayıf tedarikçilerle çalışma gibi hatalar yapılırsa işletmeler başarısız olur, sihir bozulur, marka kirlenir.
Ülkemizde markası, ürünü, fiyatı, işletmeciliğiyle öne çıkan çok sayıda başarılı perakendeci var. Franchise sistemi yaygınlaşıp zincirler pazara hakim olunca, ülkenin her köşesinden çok sayıda başarılı perakendeci franchise vermeyi denedi, ancak küçük bir kısmı büyümeyi başardı, çoğu lokal kaldı ve baştaki cazibelerini bile kaybettiler.
Bu dönemde ülkemizin zincir markalarının sağlıklı büyümesi, dünyaya açılması, kendi pazarlarında dünya markaları ile rekabet edebilmesi için franchise sistemlerinin doğru kurulmasını çok önemsiyorum. Doğru kurmaktan kastım, altı kritik unsurun, marka, konsept, ürün, operasyon, fiyat ve yerin hepsinin birden iyi olması. Dört paydaşın, franchise veren, alan, tüketici ve tedarikçinin bu işten birlikte ve dengeli yarar görmesi.
Franchise denge sanatıdır. Dengeyi sağlamak vizyon ve beceri gerektirir. Perakendecilikten gelen girişimci genelde deneyimsiz ve yetersiz kalıyor. Ürünü iyi bilen usta, konsepti iyi yapan mimar, operasyonu iyi bilen yönetici, markayı iyi parlatan reklamcı, iyi yer bulan emlakçi gibi uzmanlardan danışmanlık alınması da yeterli olmuyor. Altı unsurun birden iyi olması ve doğru vizyon ve felsefeye uygun şekilde koordine edilmeleri şart. Aksi takdirde zincirleşmek mümkün ama sağlıklı olamıyor. Çok iyi yemek yapanın, çok kötü franchise yaptığı çok örnek var.
Sanırım franchise ile doğan fırsatlar, insani zaafları tetikliyor, girişimciye hatalı kararlar verdiriyor. İşin enteresanı, danışmanlık verdiğim zincirlerde de bunu yaşadım, anlattım, uyardım ama yanlış karara engel olamadım. Artık “ben bilirim” diyene danışmanlık vermiyorum. Ama sorun benim değil ülkemin sorunu, bunlar ülkemizin markaları, yapamayan yapana devretmeli, marka yoluna devam etmeli.
Doğru danışman
Franchise sisteminin kuruluş döneminde danışmanlık almak bu bakımdan çok önemli. Kısmi uzmanlık yetmiyor, doğru strateji ve iyi koordinasyon şart. Franchise ve proje yönetimi konusunda deneyimsiz bir girişimcinin doğru danışmanı seçmesi kolay değil. Genelde danışman deyince mali müşavir, avukat, eğitimci, teknik uzman, grafiker gibi “rutin iş” uzmanları akla gelir. Oysa franchise sistemi kurma, tıpkı yatırım, dönüşüm, halka açılma, kriz yönetimi gibi tekrarı olmayan bir süreçtir ve “proje yönetimi” gerektirir. Proje yönetiminde deneyimli, konunun uzmanı danışman gerekir.
Rutin işler için sektörde bilinen, referans sahibi danışmanlar seçilir, her zaman en iyisi aranmaz, bazen maliyet, bazen güven ön planda tutulur. Rutin işlerde yanlış seçim sorun olmaz, danışman değiştirilir, şirket yoluna devam eder. Proje danışmanını seçmek zordur, deneyimini benzer projelerde çalışarak kazanmış olmalıdır, yanlış seçilirse sonuçları yıkıcı olur, kaçan fırsatın tekrarı, batan paranın telafisi olmaz.
İşin doğrusu, bizimle çalışmayı seçen danışanlarımız bile bilinçli şekilde seçmediler, tavsiyeye veya bize güvenerek işlerini teslim ettiler. 20 yıldır proje danışmanlığı deneyimime dayanarak, başarılı sonuç almak için doğru proje danışmanı seçmek gerekir diye düşünüyorum. Franchise sistemi kuracaklar için doğru seçimin dört aşamasının ipuçlarını vermek istiyorum.
1) İhtiyaç ve imkan belirlenir. Ulaşılmak istenen sonuç, harcanacak süre ve bütçe danışmanın değil yatırımcının kararıdır. Danışman o bütçeyle o hedefe nasıl ulaşılacağını tanımlar. Girişimci sıklıkla kafasındaki bütçeyi danışmandan saklayarak az masrafla kurtulacağını sanır. Sermayesiz iş kurulmaz, derenin taşıyla çalının kuşu vurulmaz. Bunu becerenin danışmana ihtiyacı olmaz.
2) Danışmanın tanımı yapılır. Projenin sorumluluğunu üstlenebilecek uzman nasıl bir eğitim almış, ne gibi deneyim kazanmış olmalı, neyi iyi bilmeli, neyi başarmış olmalı, adeta yönetici alınacakmış gibi belirlenir. Özellikler baştan belirlenirse doğru danışmanı kolaylaşır, bazen beklenmedik yerde bulunur, belirlenmezse hem yanlış yerde aranır, hem bulunanla yetinilir.
3) Hedefte mutabakat sağlanır. Doğru stratejiyi belirlemek için hedef konusunda danışan ve girişimci mutabık kalır. Sonrasında kaynağı danışan bulur, yöntemi danışman söyler. Hedefte anlaşmazlarsa herkes elinden geleni yapar ama beklentiler karşılanmaz.
4) Danışmanlık bedeli tanımlanır. Firmanın ve danışmanın kazanımlarını paralel hale getirecek, performansa bağlı bir ücretlendirme yapılır. Danışman proje için masraf yapmamalı ama tatminkar gelirini hedefe ulaştığında almalıdır.
Danışmanın deneyimli olması yetmez, projenin kritik unsurlarına hakim olması gerekir. Teknoloji odaklı projelerde uygulanan yöntem, pazarlama odaklı bir projede çalışmaz. Piyasada kazanılan deneyim, devletin onayına ve iznine bağlı yürüyen bir projede geçerli olmaz. Şube zincirinde başarı getiren fiyat indirimi, franchise zincirinde işe yaramaz. Danışmanın firma yapısına uyumu da önemlidir, sermayesi güçlü kurumsal firmalarda kazanılan başarı, sermayesi sınırlı patron şirketlerinde işe yaramaz.
F&M yöntemi
F&M olarak biz her hem franchise satma, devretme, yer bulma, eğitim, denetim gibi rutin iş, hem konsept oluşturma, strateji geliştirme, franchise sistemi kurma gibi proje danışmanlığı veriyoruz. Hizmetlerimizi paketler halinde sunuyoruz. Hangi paketin neye yaradığını, ne kadar zaman alacağını, fiyatını sitemizden duyuruyoruz. Rutin işlerde biz piyasaya uyuyoruz, proje işlerinde piyasayı biz oluşturuyoruz.
Hizmet paketlerinin içeriğini ve fiyatlarını sitemize koyduk. Girişimciler hangi hizmetimize ihtiyacı olduğunu görsün, boşa para harcamasın diye Baskül Testini geliştirdik, sitemize koyduk. Herkese aynı hizmeti önermiyoruz, girişimciyi tanıyoruz, taşıyabileceği yükü, alabileceği riski gösteriyoruz. Gereksiz korkana cesaret, cahil cesaretiyle işe girişene basiret öneriyoruz. Her işi yapmaya talip olmuyoruz, "daha iyi, daha hızlı, daha ucuz isek biz yapalım, değilsek kendiniz yapın" diyoruz.
Ülkemizde franchise veren ve verebilecek binlerce girişimci var. Hepsine yetişmek veya hepsiyle çalışmak gibi bir amacımız ve imkanımız yok. Ama hepsinin doğru danışmanla çalışmaya ihtiyacı var. Bu konuda hizmet verebilecek danışmanlara hem yol göstermek için F&M olarak bunları anlatıyor ve sitemizde yayınlıyoruz, hem de F&M temsilcisi olarak bilgi ve deneyimimizi paylaşma olanağı sunuyoruz.
|
|
|
|
|
