| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Şubat 2015
|
| ORGANİZE İŞLER - Franchise Dünyası dergisi |
Türkiye ekonomisi enteresan bir süreçten geçiyor. Bir yandan esnafın durgunluktan canı çıkıyor, diğer yandan piyasayı AVM’ler, gökdelenler, mega projeler sarıyor. Kendi işlerimize bakıyoruz, danışanlarımıza, arkadaşlarımıza soruyoruz, bir kesim durumdan şikayetçi, bir kesim çok memnun. Ekonomik göstergelere bakıyoruz, geçmişten tanıdığımız kriz emareleri yok ortada. Ama piyasanın içinde olduğumuz için her gün yaşıyoruz, görüyoruz, satışlar düştü, kar kalmadı, ödemeler aksıyor, hava paraları indi, devretmek isteyenler arttı, yatırımcılar isteksiz, devlet bile alacaklarını toplayabilmek için indirim ve taksit yaptı.
Sorun siyasal istikrarsızlıkla açıklanabilirdi, iki yılda arka arkaya gelen kamplaşmaya varan seçimler, çatışmaya varan halk hareketleri, komşulardaki sıcak savaş ve sayıları milyonu aşan göçmenler, ordu, emniyet, adalet ve bürokrasideki toplu tasfiyeler hangi ülkede yaşansa krize girer, yıllarca çıkamazdı. Bu da olmadığına göre sorunun nedenini başka yerde aramak gerekir diye düşündüm.
Kanımca Türkiye’de piyasa “organize” oluyor. Bağımsız çalışan küçük esnaf, birbirinden pek de farkı olmayan ürün ve hizmetler sunan az şubeli işletmeler, giderek büyüyen organize perakende diye adlandırılan zincirlere karşı pazar kaybediyor. Gelişmiş ülkelerde perakendenin birçok sektörü %50’nin üzerinde, bazılarında %80’e kadar organize perakendenin eline geçmiş durumda. Piyasası gelişen ülkeler bundan kaçamaz, büyüyen güçlenir, güçlendikçe büyür, sonunda her sektör üç-beş zincirin elinde kalır. Türkiye’de bu dönüşüm faturasız çalışma, semt pazarı gibi etkenlerden ötürü oldukça yavaş yaşandığı için nasıl bir dönüşümle karşı karşıya olduğumuzu tam anlayamadık.
Hızlı tüketim marketleri organize perakendenin en hızlı yayıldığı alandır. Migros ilk 40 yılında neredeyse rakipsizdi, 20 yıl önce yabancılar dahil zincirlerin pazar payı %3-5 arasındaydı, bugün pazarın yarısına yakını onların. Elektronik, yapı market, mobilya, konfeksiyon gibi sektörler de dönüşüm içinde. 25 yıl önce Ferhan Şensoy’un “Kahraman bakkal süpermarkete karşı” oyununu gülerek izleyen bakkallar bugün artık yok.
Yaşadığımız her kriz bizi biraz daha bu geleceğe yaklaştırıyor. Krizler sarsak elek gibi çalışıyor, müstakil perakendeciler eleniyor, organize perakendeciler kalıyor. Büyükler büyük pazarda aralarında kapışırken, küçükler arka sokaklara, küçük pazarlara kaçışıyor. Büyük pazarın kiraları, hava paraları giderek yükseliyor, AVM’ler zaten zincir olmayana yer bile kiralamıyor. Tüketiciler deseniz, kahraman bakkalına sahip çıkmıyor, markayı ve fiyatı görünce organize perakendecilere gidiyor.
Bu dönüşüm davul zurnayla ilan edilmediği, yavaşça etrafını sararak gerçekleştiği için, esnafımız yavaş ısınan tenceredeki kurbağa gibi, kaçmayı akıl edemiyor. Su kaynadığı zamansa çok geç oluyor, arkasında piyasaya, kiraya, vergiye, sigortaya bankaya dünya kadar borç bırakıp batıyor.
Organize perakendenin iki çeşidi var, şube veya franchise zinciri. Şube zincirlerinin avantajı büyük hacim, düşük maliyet, temel stratejisi ise fiyat kırıp müşterisinin bağlılığını kazanmak. Franchise zincirlerin avantajı yerinden yönetim, iyi hizmet, temel stratejisi ise doğru yerlerde doğru işletmecilerle büyümek, müşterisinin gönlünü kazanmak. Şube zincirleri büyüdükçe rakiplerin hayat şansı kalmıyor, zamanla sektör iki-üç dev zincirin eline geçiyor, maliyet kısıldığı için az sayıda düşük ücretli istihdam sağlıyor. Franchise zincirler fiyatı kırmıyor, girişimcilere iş fırsatı sunuyor, kar bırakıyor, istihdam sağlıyor. Hangi sektörde hangisinin başarılı olacağını ise, tüketici belirliyor. Fiyata önem verir en ucuzuna giderse şube zincirleri büyüyor, hizmete önem verir makul fiyatı öderse franchise zincirler yaygınlaşıyor. Gıda, elektronik, yapı marketlerinde BİM, Teknosa, Koçtaş gibi şube zincirleri, fast food, emlak, kuyum mağazalarında Burger King, Remax, Atasay gibi franchise zincirleri olması bundandır. Üreticilerin başlangıçta franchise verip, işi öğrenince geri alarak şube zincirine dönüştüğü LCWaikiki, Kahve Dünyası gibi örnekler de var.
Şube zinciri kurmak herkesin harcı değil. Kuvvetli sermaye ve kurumsal yönetim gerekiyor. Bu alanda yerli-yabancı ayrımı yok, zaten o boyuta çıkan dünya markası oluyor. Elektromarketlerde Bimeks, Teknosa, Vatan gibi yerli zincirler Best Buy gibi dünya devlerini kaçırdı veya Eletroworld gibi satın aldı. Gıda marketlerinde yüzlerce şubesi olan Carrefour, Tesco gibi yabancılar, onlarca şubesi olan yerli zincirleri satın aldılar, Ülker gibi üreticiler Şok, Diasa gibi zincirleri satın alıp perakendeye girdiler. Yapı marketlerde yerli Koçtaş, Bauhaus gibi yabancıları geçti. Binlerce şubeye ulaşan BİM gibi yerlileri yabancı fonlar satın aldı. Yabancı Hall yerli Atasun, Kuz gibi optik zincirlerini alıp büyüttü. Şube zincirlerinde genel kural, kazanan hepsini alıyor.
Franchise zinciri kurmak daha kolay, işini iyi yapmak başlamaya yetiyor, sermaye zamanla birikiyor, kazanan örnek mağazalar varsa franchise alan kolay bulunuyor. Ama franchise sistemini kurmak ve yönetmek sanıldığı kadar kolay olmuyor. Tek bir işletmeyi çok iyi yönetebilen işletmeci, franchise zincirini yönetirken hiç tanımadığı işlerle boğuşuyor. Markalaşma, mimari proje, endüstriyel tedarik, yöneticileri yönetme, lojistik, finansman, franchise ilişkisi, hukuki sorunlar, ürün geliştirme, kurumsallaşma gibi konulara yabancı kalıyor. İşin parçaları için uzmanlardan hizmet alsa bile, işin geneline yönelik danışmanlık almazsa parçaları birleştiremiyor. Aslında işi büyütmeye vizyonu yetmiyor ama, işi kurmak ve birkaç şubeye çıkarmak için onun gibi birisi gerekiyor. Büyük bir holding sıfırdan perakende konsepti kurmaya kalktığında detayda boğuluyor, zaman ve para kaybediyor.
Franchise zincirlerin sağlıklı büyümesi ve için üç şart var.
• Konsept doğru olmalı, insanların severek aldığı, işe yarayan ürün ve hizmetleri makul fiyata satmalı.
• Büyümeye uygun vizyonu ve stratejisi olmalı, bildiğiyle yetinmemeli, her konuda uzmanlara danışmalı, franchise zincirinin kendi kendine büyümesini beklememeli, iyi yönetilmesi gereken bir yatırımı olarak görmeli.
• İş büyümeye hazır olduğunda yetersiz kaldığını görürse kurumsal yönetimi bilen, sermaye sahibi, dünya markası olma yolunda birlikte yürüyebileceği bir ortak almalı veya markayı böyle birine satmalı.
|
|
|
|
|
