| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Temmuz 2001
|
| BİZİM MEŞHURLAR (Kobi Girisim Dergisi) |
Farkında mısınız, her yanımızı markalar sardı.. Mağazaların üstündeki tabelalar baştan başa bildik markalar, dünyanın önde gelen meşhurları.. Raflardaki ürünler de yabancı markaların hakimiyetine girdi. Peki bizim “meşhur” markalarımıza ne oldu? Asırlık kebapçılarımız, kahvecilerimiz, sabuncularımız, lokumcularımız, şerbetçilerimiz neredeler? Onların markaları neden her yanı sarmadı, her rafa konmadı?
Fark, esnaflıktan iş adamlığına geçişte yatıyor. Belli boyutları aşınca üretime dayanması gereken işler, iş sahiplerinin de “sanayi”ci olmasını gerektiriyor. Belli bir hızla yayılması gereken işletmeler, iş sahiplerinin de “franchise”cı olmasını gerektiriyor. Esnaflıktan gelenler büyürken kontrolü elden kaçırıyorlar veya daha iyisi, büyümeyi reddediyor, kabuklarına çekiliyorlar. “Şubemiz yoktur” diye de ilan veriyorlar.
Bir de markalara bakalım. Bizim esnafımız, oldum olası tabelasında bir şekilde kendini görmek istiyor. Kullandığı markayı kendiyle, ailesiyle bütünleştirmek istiyor. Adını; soyadını, kızının adını, ortaklarını, bazen de memleketini yazıyor ve ticari marka olarak kullanıyor. Ahmet Bakkal, Karadeniz Lokantası, Cankardeşler, Yeşim Kundura gibi isimler buradan geliyordu. Kapalıçarşı, Tahtakale, Mahmutpaşa gibi eski ticaret alanlarındaki tabelalar bunun şahidi.
Son yıllarda bu manzara oldukça değişti. Alışveriş merkezlerinde artık çoğunlukla yabancı markalı tabelalar yer alıyor. Daha doğrusu, her yerde aynı markaların benzer mağazaları sıralanıyor. Sanki bir markalar kulübü var ve bunların üyeleri turneye çıkmış, her şehirde, her alışveriş merkezinde boy gösteriyorlar. Onlar gelince bizim eski isimli tabelalar yavaş yavaş ortadan yok oluyorlar. Kendi mülkünde oturanlar da bir süre “kiram yok nasılsa” diye bekliyorlar. Kiralar yükselip dolara bağlanınca, bir kazandıkları paraya bakıyorlar, bir alacakları kiraya, veriyor gidiyorlar.
Hepsi değil tabii ki.. Çocukluğumuzdan tanıdığınız “meşhur” esnaftan bazıları hala aynı yerinde duruyor. Ama eski meşhurlardan kaçı kaldı bugüne? Kaçı markalarını tutundurabildi, yayılabildi? Her gün bir yenisi çıkan zincir mağazaların, işletmelerin karşısında kaçı aynı tarzda başka yerlere yayılabildi? Meşhur lokumcu Hacıbekir hala İstanbul’da İstiklal caddesindeki dükkanda, aynı kaliteyi üretiyor. Bursa’nın meşhur kebapçısı İskender de hala aynı yerde, üstelik “şubemiz yoktur” diye de ilan veriyordu. İzmir’de Sevinç Pastanesi Alsancak’ta hala çok iyi iş yapıyor. Gaziantep’teki meşhur Çağdaş İmam halen eski yerinde ve çok meşhur. Adana’da lahmacunu ve kebaplarıyla meşhur Onbaşılar, halen iyi iş yapıyor. Dileriz ülkemizin kültür zenginliği olarak hep dururlar yerlerinde.
Yerinde duramayanlar da var. Mısırçarşısı’ndaki meşhur kuruyemişçi Malatya Pazarı, marketlerin içinde açtığı reyonlarla her yere yayıldı. Sultanahmet’teki meşhur köfteci 50den fazla bayilik verdi. İzmir’deki meşhur Sefer Ustanın tatlıları Susurluk’a kadar yayıldı. Maraş’ın meşhur Yaşar ve Ferah pastaneleri, yeni markaları Mado ve Edo ile 100’den fazla bayilik verdiler, ihracata geçiyorlar.
Bir yandan da hemen her sektörde art arda “meşhur” yabancılar geliyor pazarımıza. Bizim eski meşhurların yanına dikiliyorlar. Nasıl oluyorsa hyer şeyleri farklı adamların.. Tasarım, pazarlama, satış teknikleri gibi silahlarıyla kendilerine bağlıyorlar tükericileri. Boşalan her dükkan, yapılan her alışveriş merkezi onların ekmeğine yağ sürüyor.
Peki şimdi bizimkiler ne yapsın? Nedir alternatifler?
- Yerini kiraya verip erken emekli olmak..
- Kabuğuna çekilip tek dükkanla idare etmek..
- Zincirleşerek büyümek..
Yayılmak iyi de, kim idare edecek oraları? Büyüyeceksek de, usulüne uygun yapmak gerek bu işi, yoksa markamızla rezil oluruz. Bu markayı çıkaran dedemiz de mezarında dört döner sonra. Kolay mı, bunca yılın markasını bilmediğimiz birine devrediyoruz.
Ne yapmalı, nasıl yapmalı? Çözümün adı franchise. Adını verirken, işini öğretirken, disiplin ve denetim sağlamak mümkün. Ama kolay değil. Öncelikle esnaf gibi değil, işadamı gibi düşünmeyi ve lider-yönetici gibi davranmayı gerektiriyor. Eski değerler üzerine yeni bir sistemi kurarken planlı, sistemli çalışmayı, hayalleri için yatırım yapmayı, yeni ve farklı becerilere sahip bir ekip kurmayı, yatırımcı-işletmecileri kendine inandırmayı, belli çıkar beklentileriyle etrafına toplanan bir kalabalığı, gelecekteki büyük hedefine inandırarak peşinden sürüklemeyi gerektiriyor.
Marka sahiplerinin gözünü korkutmak istemem ama, bizim “meşhur” markaların yayılma hevesinin birkaç yıl içinde sönüvermesi, birkaç şubenin kuru kalabalığıyla baş başa kalmaları bence bu yaklaşım farkından kaynaklanıyor. Yıllardır iyi bildikleri “esnaf” taktiklerini yayılırken de kullanıyorlar, “ben yaptım siz de yaparsınız” gibi bir dolduruşla yatırımcıları yola döküyorlar, sonra Timur’a giden Nasrettin Hoca gibi kimse kalmıyor arkalarında. Az sayıda becerebilenlerse, işe bakışı farklı olanlar, yönetim tekniklerine hakim olanlar, işine yatırım yapanlar.
Uzun lafın kısası, sürekli bir yarış var ve geride kalanlar eleniyor. Sonra bir tur daha ve gene elenenler.. Peki hakem kim? Kim belirliyor yarışın galibini? Müşteri.. Eskiden üşenmeden “meşhur”ların ayağına giden, pastırmayı Kayseri’den, pirinci Tosya’dan, lokumu Hacıbekir’den alan tüketici, artık tam hizmeti ayağına bekliyor ve alıyor da.. Eskiden “meşhur”lara güvenen tüketici artık markalara güveniyor. Markalar da her yerde hazır ve nazırlar.
Ülkemizde yaşanan yarışın galibi umarız bizim yerli “meşhur”larımız olurlar. Tabii tüketicinin ayağına giderek, beklediği ve hak ettiği hizmeti, güvenceyi sağlayarak. Franchise sisteminin tüm unsurlarını kullanarak.. |
|
|
|
|
