| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Nisan 2002
|
| ESNAFLIK GELENEĞİNİ FRANCHISING YAŞATACAK (Reyon dergisi) |
Türkiye’de “perakendeci” olmak için hiçbir ciddi bilgi ve sermaye birikimi gerekmiyor. Firmayı kuruyorsunuz, yerinizi tutuyorsunuz, içini döşüyorsunuz, ekibi kuruyorsunuz, çeklerinizi, senetlerinizi imzalayıp satın almayı tamamladığınızda çarkınız dönmeye başlıyor. Aklınızın erdiği, gözünüzün kestiği bir iş kolunda, gereken toplam sermayenin belki üçte biriyle işe başladınız, hayırlı olsun. Ödeme vadeleri gelince de Allah size kuvvet versin, size güvenenlere de bol şans versin. Çünkü siz başlı başına bir risksiniz. Ama riskinizin çoğunu başkalarına (tam ve güvenli hizmet aldığını sanan tüketiciye, elindeki çeki-senedi tahsil etmeyi uman mal verene) taşıtıyorsunuz.
Eskiden Anadolu’da “lonca” sistemi varmış. Esnaf, zenaatkar, bir ustanın yanında çıraklıktan yetişir, hem beceri, hem iş ahlakı bakımından loncadan onay alan kalfaların işyeri açarmış. Lonca hem tüketici şikayetine bakar, hem de, “sandık” sistemiyle esnafa işsizlik ve sağlık sigortası sağlarmış. Şimdi bilen de iş yapıyor, bilmeyen de.. Parası olan da işe girişiyor, olmayan da.. Zaten genellikle işinin ustası, düzgün ahlaklı esnaf yerinde sayıyor; cahil cesareti olan, fiyatı şişirip kaliteden çalan, siyasi bağlantılarla olmazı olduran, biraz da şansı olan küçük işletmeci, bakıyorsunuz almış yürümüş, “büyük iş adamı” olmuş. Hadi bu kadar genellemeyelim, ama en azından İstanbul gibi sürekli göç alan, değişken müşterisi çok olan, çalanın yanına kar kaldığı büyük şehirlerde çoğu iş kolunda maalesef bu böyle.
Örneğin Türkiye’de en kolay yapıldığına inanılan ve herkesin yaptığı işlerden biri emlakçilik. Yalnız İstanbul’da 100.000 den fazla emlakçilik yapan büro, aracı, kapıcı, bakkal, terzi vs. olduğu söyleniyor. Bu işinse ne okulu, ne diploması, ne kanunu, ne de esnaf odası var.. Oysa örneğin Almanya’da emlakçilik yapmak istiyorsanız, öyle her yerde kolları sıvayıp tabela asamıyorsunuz. Emlakçiliğin eğitimini almış olsanız bile yetmiyor. Yaptığınız işlemler, verdiğiniz beyanlar, önerdiğiniz girişimlerde hatanız olursa hem tüketicinin, hem yönetimin kaybına neden olacağınızdan, işe başlamanıza izin vermeden önce “sizi” tartıyorlar. Yani aynen bir noter açar gibi sınavlar ve sınırlamalar var. Yıkıcı rekabeti önlemek için her bölgede de belli sayıda emlakçinin çalışmasına izin veriliyor.
Örneğin taksicilik, ülkemizde araba kullanmayı bilen herkesin yapabileceği bir iş. Parası olan kendine plaka alıyor, olmayan başkasının taksisinde çalışıyor, yan iş olarak yapan akşamları işe çıkıyor. Binip adres verdiğinizde de “ben buraların yabancısıyım abi” diyebiliyor. “Taksici esnafı” zarar görmesin diye devlet taksi sayısını sınırlamış ama, tüketici zarar görmesin diye düşünen yok. Çünkü tüketicinin derneği, odası, baskı grubu, lobisi yok. Yine Almanya’dan örnek verirsek, her şehir veya kasabadaki taksi sayısı sınırlanmış ama, bunun yanı sıra taksicilik yapmak isteyene de ciddi bir sınav getirilmiş. Şehirdeki tüm caddeleri, sokakları, hastaneleri, lokantaları, turistik yerleri bileceksiniz; bir adresten diğerine en kısa yoldan nasıl gidileceğini ezberden söyleyeceksiniz; ancak o zaman ve sadece o şehirde taksicilik yapabilirsiniz.
Örnekleri Almanya’dan vermemin nedeni, orada geçen üniversite ve iş hayatım süresince günlük hayattan aklımda kalan anılar. Eminim ki tüm gelişmiş ülkelerde aynı prensipler geçerlidir. Muhabbet kuşu aldığım dükkancı, kuşun tüm aşı kağıtlarını ve belgelerini vermiş, kuşun ayağına belediye veterineri tarafından verilen numarayı takmış, sorumluluğun bundan sonra bende olduğunu, ne zaman hangi aşıları yaptırmam gerektiğini anlatmıştı. Türkiye’de ise yavruyken bir tanıdıktan aldığım köpeğime ne karışan var, ne görüşen. Sokak köpeklerini bile aşılamakla uğraşan belediye, ev hayvanlarının ve sahiplerinin kimlikleri, dolayısıyla sorumluluklarını kayıt altına almıyor. Kuduz bir köpek beni yolda ısırsa, varsa sahibini (dolayısıyla sorumlusunu) bulmam şansa kalıyor. Nasıl ki, belediyenin açtığı çukuru göremeyip düşersem sorumlusundan hesap sorma şansım olmadığı gibi..
Bu durumda bizi kazıklayan, eksik hizmet veren, işini bilmediği için zararımıza yol açan esnafa, küçük işletmeciye ne yapabiliriz? Kağıt üstünde muhakkak belli haklarımız var ama, şimdiye kadar kim doktor hatasını ispatlamış, kim esnafın, kamu kurumlarının ihmalinden doğan zararını ödetmiş? Vatandaşa AIDS bile bulaştırsalar, “ölmezse zarar görmüş sayılmayacağı” için tazminat vermiyorlar.
Gelişmiş ülkelerde ise aklınıza gelen her iş kolunda hem tüketiciyi, hem iş kolunda çalışanlara duyulan güveni korumaya yönelik mesleki sınırlamalar var ve uygulanıyor. Bu da her kademedeki esnafın ve işgörenin aynı rekabet koşullarında çalışmasını sağlıyor. Ülkemizde ise yasalar var ama, hakkıyla uygulanmıyor. Devlet ve yerel yönetim, üzerine düşen “denetim” ve “haksız rekabeti önleme” görevini yeterince yerine getirmiyor. Denetime adresini bildiği büyük işletmelerden, fabrikalardan, lokantalardan, depolardan başlıyor; yeri yurdu belirsiz, satışları kayıtsız, yapışacak yakası olmayan “küçük” işletmeleri kendi haline bırakıyor. Sahte doktorlar yıllarca muayenehane işletiyor, gerçek doktorlar tahlil laboratuvarının verdiği sonuca güvenmiyor, eczacılar diplomalarını kiralıyor, bir noteri ikna eden yeminli tercüman oluyor, sırtına tulumu geçiren “tamirci” hatta “yetkili servis” oluyor, mangal yakmayı öğrenen kebapçı oluyor, hamur yoğurmayı bilen fırıncı oluyor, demiri bağlayabilen inşaat ustası oluyor, iki makineyi bir araya getiren, merdiven altında imalata başlıyor. Ben dahil, çoğumuz tüketici olarak hakkımızı sonuna kadar aramaya uğraşmadığımızdan, bu “haksız rekabet” sürüp gidiyor.
Muhakkak ki ülkemizde de sonuçta kaliteli hizmet ve müşteri tatmini galip gelecek. Yasalar uygulandığında bunları yapmak yük olmaktan çıkacak. Franchising sistemi ise, eğitim, denetim, tüketiciyi koruma, yatırımcıyı güvence altına alma açılarından günümüzün “lonca” sistemini oluşturacak. Ama acaba bu haksız rekabet ortamında sizin işletmeniz o günleri görebilecek mi?
|
|
|
|
|
