| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Mayıs 2000
|
| Dünya gazetesi Fast food ve restoran eki |
Nedir franchise
Franchising, yirminci yüzyılın ikinci yarısında Amerika’da hızla gelişen ve tüm dünyada perakende ticarete damgasını vuran işletme ve pazarlama sistemi. Yani hem ürününü pazarlamak isteyenler kullanıyor franchise sistemini, hem de işletmesini yaygınlaştırmak isteyenler.
Franchise kendisi bir sektör değil. Hizmetler sektörlerinde uygulanan bir sistem. Otelden lokantaya, emlaktan muhasebeciye, marketten sinemaya, her alanda franchise verenler var. Dünyada binlerce zincir, yüzbinlerce franchise işletme var.
Bu markalar, sistemini, deneyimini, avantajlarını paylaşmak isteyen girişimcilerin franchise zincirleri. Bu işletmeler, işlerini kendileri kurup geliştirmek yerine, başkasının oturmuş, kabul görmüş sistemini kullanmak isteyen girişimcilerin yatırımları.
Neden franchise
Peki neden insanlar kendi markalarıyla çalışmak yerine başkasının markasını kullanıyorlar? Girişimciler neden kendi ceplerini doldurmak yerine başkalarına “isim hakkı” ödeyerek çalışıyorlar? Franchisingin böylesine gelişmesi, franchise alanların hızla yaygınlaşması, bu girişimcilerin tembelliğinden veya korkaklığından mı kaynaklanıyor? Franchise, bir tür iş batırmama sigortası mı? Yoksa franchise alanlar birdenbire müthiş paralar kazanmaya mı başlıyorlar? Franchise küçük işletmelerin sihirli deyneği mi?
Franchise bunların hiçbirisi değil. Çalışmazsanız, beceremezseniz, franchise işinizi de batırırsınız. Ama böylelerine franchise verilmediğinden ve sürekli desteklenip denetlendiğinden, başarısızlık oranı kendi işini yapmaya göre çok daha az. Çok kazanan bir iş varsa, zaten franchise veren “markanın hakkı” olan miktarı sizden alıyor. Franchise alıp köşeyi dönemiyorsunuz.
Aslında, franchise almak, bu girişimcilerin değil, tüketicilerin tercihinden doğuyor.
Tüketici kendini markalı işletmelerde daha güvende hissettiği için, günlük ihtiyaçlarını o işletmelerden giderdiği için franchise yaygınlaşıyor. Dikkat edilirse, yalnız franchise değil, tüm zincir işletmeler tüketiciye aynı avantajları sağlıyor. Çünkü buralarda standart hizmet, sürekli kalite, müşteri memnuniyeti garantisi (veya beklentisi) var. Oysa bireysel işletmelere giderseniz, o işletmecinin güvencesiyle yetinmek zorundasınız. Sorun yaşadığınızda, hak aradığınızda, karşınızda kimseyi bulamazsınız. Örneğin, eve gelen temizlikçi, en kıymetli vazonuzu kırsa, en fazla ne yaparsınız? Köşedeki büfeden aldığınız sandviçten mideniz bozulsa, kime şikayet edersiniz? Oysa “markalı” ürün ve hizmet satan işletmelerde hiç bir hatayı hoş görmek zorunda değilsinizdir. Sizi memnun edemezlerse, hemen “merkezlerini” arar, günlerini gösterirsiniz. Hem zaten bilirsiniz ki, markalı işletmelerde yanlış olmaz. Ürünler garantilidir, elemanlar eğitimlidir, her aşamada denetim vardır. Bu güvence için de bir miktar fazla ödemeye hazırsınızdır.
Neden fast food
İşte tüketicinin bu eğiliminden ötürü, risk içeren hizmet sektörlerinde franchise daha hızlı yaygınlaşmış. Fast food ve quick service restaurant, yani ayaküstü elde yemek yenen yerler veya hızlı hizmet veren lokantalar, tüm dünyada franchise işlerin gözdesi. Yaklaşık tüm franchise markaların dörtte biri fast food sistemleri. Neden dersiniz, sakın tüketicinin markada güven arayışından olmasın? Karnını ucuza doyurmak yerine, biraz fazla ödemeye hazır. Önüne gelen yerde yemek yerine, biraz yürümeye razı. Çünkü riski büyük. Olur da midesini bozarsa, o dönere veya hamburgere verdiği üç kuruşu kaybettiğiyle kalmaz, bütün gün keyfi kaçar, işinden gücünden kalır, hatta belki doktor müdahalesi bile gerekir. Tüm tüketiciler değilse bile, önemli bir oranı bu riski gördüğünden ve bu korkuyu yaşamamak için bir miktar fazla ödemeye hazır olduğundan, fast food alanında franchise bu denli yaygınlaştı.
Franchise ne sağlar
Franchise sadece bir marka değildir. İşletmenin nasıl daha verimli çalışacağını, nasıl daha fazla satacağını, nasıl müşterilerini daha memnun bırakacağını öğretir. Yani bir anlamda, para kazanmanın sırlarını aktarır.
İşletme tekniklerini bir el kitabında toplar, uygulayıcılara başlangıçta ve sürekli bir eğitim programıyla aktarır, uygulamayı da sürekli denetim sistemi ile kontrol altında tutar. Markasını ve sistemini belli bir anlaşma çerçevesinde kullandırır. Haklı olarak da öğrettiklerinin rakip yaratmasını istemez ve belli kısıtlamalar getirir.
Başroldekiler
Amerikan orijinli fast food zincirleri, bir çok ülkede binlerce franchise verdiler. Ülkemize de gelen McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Subway, Domino’s Pizza, Arby’s, Little Ceasar’s, Wendy’s, Wimpy, Dairy Queen, Baskin Robbins gibi markalar bunlar arasında.
Peki ama bunlar binlerce franchise verdiğine göre, denenmiş, kendini kanıtlamış olmalılar. Neden bazıları Türkiye pazarında gelişemedi, bazıları ise kapandı gittiler? İşlerini ciddiye almadılar da ondan. Dünyada yakaladıkları başarının, Türkiye şartlarında kendiliğinden tekrarlanmasını beklediler. Yeterince yatırım yapan, kuvvetli bir yönetim ekibi oluşturan, pazar şartlarına adapte olanlar ise gelişti ve yaygınlaştılar.
Yabancıların gelip ilgi odağı olması üzerine, yerli firmalar önce dış görünüşleriyle onlara benzediler,sonra da franchising sistemi kullanmaya başladılar. Standartlar geliştirdiler, personele sürekli eğitim verdiler, denetim sistemi kurdular, Türkiye çapında yayıldılar, kendilerine ait işletmeleri bile franchise veriler.
Yerel şartlar
Yerli zincirler, tüketicinin iyi tanıdığı ürünlerini, franchise tekniği ile ulaştırdıklarında, yabancılara göre daha avantajlı hale geldiler. Yerel şartlara uyum sağlamış olmanın gücüyle, bir çok alanda yabancıları geçtiler. Baskin Robbins Mado karşısında dayanamadı, gitti. Mudurnu, Kentucky’den fazla yerde açıldı. Yerli pizzacıların sayısı, yabancı dünya büyüklerini geçti. Franchise tekniklerini de zaman içinde geliştiriyorlar. Buna karşın, örneğin hamburger alanında yabancılar açık ara önde. Keza çin mutfağı, meksika mutfağı gibi “aykırı” işlerde bizimkiler baş edemiyorlar ama, dönerci, börekçi, balıkçı, pideci, lahmacuncu gibi bizim ürünlerimizde yatırımcımıza oldukça karlı alternatifler sunuyorlar.
Ne kazandırır
Franchise, sadece markasını başkasına kullandırmada yarar sağlamaz. Kendi işletmelerinde de sürekliliği, verimliliği, güçlü tanıtımı, satış artışını, kısacası para kazanmasını sağlayan teknikleri uygular. Yurt içinde tam müşteri memnuniyetini sağlar. Franchise, yurt dışına açılmayı sağlayacak tek yöntemdir. Orta Asya, Doğu Avrupa, Orta Doğu gibi pazarlarda organize olmayı, gelişmiş ülkelerin pazarlarında ise güçlü rakiplerle baş etmeyi sağlar.
UFRAD farkı
Ulusal Franchise Derneği, franchise verenlerin kurduğu bir sivil toplum örgütü. Türkiye’de Franchising konusundaki tek sektör birliği. Kurulduğundan bu yana sürdürdüğü tanıtım ve eğitim etkinlikleri ile üyelerine ve franchise alacaklara hizmet veriyor. İstanbul ve Anadolu’da düzenlediği seminerler ve panellerle bireysel girişimcilerin ve marka sahiplerinin bilgilenmesini sağlıyor.
UFRAD üyesi franchise verenler, tüzük gereği uydukları dürüstlük ve açıklık ilkeleriyle, franchise alanları Avrupa ve Amerika’dakine eşdeğer düzeyde bilgilendiriyor ve koruyorlar.
|
|
|
|
|
