| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
21 Aralık 2006
|
| ÜRÜN DEĞER SKALASI - ÇOCUK YUVASI (Dünya gazetesi) |
ÜRÜN DEĞER SKALASI
Bu haftaki ürünümüz çocuk yuvası. Yuva sözün gelişi, artık adına yuva diyen kalmadı. Çocuk evi, çocuk klübü, ana okulu, oyun evi, kids academy, vb. Hayal gücünün yettiği, müşteri çekmesi beklenen her isim kullanılıyor. Aslında resmen belirlenmiş tanımlamaları var: Sağlık Bakanlığının denetimindekiler bebeklere “kreş”, çocuklara “gündüz bakım evi” olarak adlandırılıyor. Milli Eğitim Bakanlığı tarafından belirlenen eğitim standartlarına uyanlar “ana okulu”. Saatlik bakım hizmeti verenlerinse özel bir izin alması gerekmiyor.
Geçen yıl okul öncesindeki bir yıl devletçe zorunlu eğitim kapsamına alındı. Yuva sektörü ise genelde 3 yaşındakilerle başlıyor. Bakım gerektiren altı bağlı bebeklerle uğraşmak isteyen azınlıkta. Çoğu yuva sorunsuz çocuklardan para kazanmayı seçiyor.
Devletin ilköğretim okullarına eklenen okul öncesi sınıfı için aylık 100 YTL civarında bir ücret alınıyor. Kurumların çocuklu kadın çalışanları için oluşturduğu kreş ve yuvalar da ya ücretsiz, veya yine aylık 100 YTL civarındaki masrafı maaşa mahsup ediliyor. Dolayısıyla müşterinin parasıyla eşdeğerinin ederi bu civarda.
Özel sektörün işlettiği okul öncesi eğitim kurumları ise genelde aylık ücret alıyor. Yarım veya tam gün eğitim veriyorlar. Sağlık Bakanlığına bağlı çalışanlar “bakımevi” statüsündekiler de eğitim verdiğini söylüyorlar. Son yıllarda oyun evi olarak adlandırılan, çocukların saatlik geldiği yerler açıldı. Yeni yeni, saatlik gidilen ama yoğun eğitim veren yerler de açılıyor.
Yuvaların bedeli aylık ödeniyor. Genelde bir eğitim döneminde 9-10 ay kadar sürüyor. Ailenin tatil programına göre ara veriliyor veya yazın daha az sayıda çocukla oyun ağırlıklı sürüyor. Aylık bedel, en ucuzlarda 400 liradan başlıyor. En pahalısı 1500 lirayı buluyor. Bale, at binme, yüzme gibi “ekstra”lara ayrı bedel alan da var, her şey dahil beş yıldız yapanlar da var. Saatlik yerlerin ücretleri ziyaret başına ama, çoğunlukla abonelik usulü uygulanarak müşteri sürekliliği sağlanıyor.
Aylık ücreti 400 ile 1500 lira arasında değişen hizmetin fiyatı farklı kriterlerle belirleniyor.
• Devlet vatandaşa karşı yükümlülük olarak gördüğü ve zorunlu tuttuğu için asgari bir ücret alıyor.
• İşverenler kadın çalışanları işe gelebilsin diye para almıyor veya maliyetini alıyor.
• Sıradan yuvalar rekabet ortamında fiyat kırıyor, kar etmesi için belli sayının üzerinde öğrenci kaydı alabilmesi şart.
• İsim yapmış yuvalar müşterinin ödeyebileceği üst sınırı zorluyor. Bunu hak etmek için yabancı marka, az görülen eğitim teknikleri, yurtdışı kurumlarla işbirliği, farklı yapıda bina, geniş bahçe gibi yöntemler kullanılıyor.
Peki müşteri gözüyle hizmetin değeri nedir, neye kaç para öder dersiniz?
YARAR
Kullanım 100 – 300 YTL
“Eğitim şart” diyorlar, “7 çok geç” diyorlar, doğrudur. Profesyonel bir öğretmen tarafından işin tekniğine göre verilecek eğitimin bir değeri var. Bu değeri nasıl ölçebiliriz? Devletin verdiği eğitimi esas alırsak, bedava veya azami 100 lira. Mahalle halkı kendi arasında çocukları bir evde toplar ve masrafı paylaşırsa, zaten 12 çocuğa kadar kimseden izin almasına gerek yok. Kullanılan odanın kirası, öğretmenin maaşı üst üste konsa aylık ancak 2000 YTL yi bulur. on çocukluk grup oluşturulsa çocuk başına 200 YTL düşer. Özel ortamda uygun ekipmanla profesyonel eğitici tarafından verilenin değeri de varsın 300 YTL olsun.
Kazanç 0 -? YTL
Çocuğu yuvaya göndermek para kazandırmıyor, kazandırması da pek mümkün değil. Tabi meşhur biriyseniz durum değişir. Gönderdiğiniz yuva adınızı reklam amaçlı kullanacaksa bedava hizmet almakla yetinmeyin, üste para isteyin
Tasarruf 20-50 YTL
Çocuğun yuvada yediği yemek evde yenmediği için bir öğünden tasarruf sağlanır. 20 günlük yemeğin evdeki maliyeti hesaplanmalıdır.
TATMİN
Prestij 50-150 YTL
Çevresinde iyi etki bırakmak zorunda olanların, “çocuğu nereye verdin ?” sorusuna verecek yanıtı olmalı. Etrafa karşı ayıp olmasın diye yediğinin, giydiğinin, ter attığı yerin markalı olmasında ısrarcı olanlar doğal olarak yuvanın da en iyisini seçmek zorundalar. Bunun için ödenecek miktar adamına göre değişiyor. Yoksul mahallede yuvaya gönderiyor olmak yeterlidir de, zengin sitede okulun adı bile İngilizce olmazsa yetmeyebilir.
Konfor 100 YTL
Yuvanın çocuğu evden alması, eve bırakması, anne alışverişte veya işte oyalanırsa geç saate kadar tutuyorsa bu çok önemli bir konfordur. Sanırım anneler bu hizmeti veren bir yerin 100 liraya kadar fazla fiyatını kabul ederler. Biz parayı ödeyen açısından değerine baktığımız için çocuğa yaşattığı konforu bir yana bırakıyoruz.
Mutluluk 100-200 YTL
Çocuğumuzun zamanında ve iyi eğitim aldığını bilmek, onun geleceğe hazırlandığını görmek, sosyal ortama uyum sağladığını izlemek her anne baba için büyük mutluluk. Evde bakabilecek zamanı ve imkanı olanlar da yuvaya veriyorsa sağladığı yararın yanı sıra anne babaya hissettirdiği bu mutluluğun da payı var. Özellikle satış argümanı olarak kullanılması gerekir.
BEKLENTİ
Güvence 50-150 YTL
Çocuğun sağlıklı ve güvenli bir ortamda bulunduğunu bilmek başlı başına bir değerdir, Bunu bilen yuvalar kapıda bekçi bulunduruyor. Yemekleri adı duyulmuş yerden getiriyor. Her an sınıfta bir öğretmen bulunduruyor. Gezilerde disiplin sağlıyor. Bahçe duvarlarını çeviriyor. İçeri girerken ayaklara galoş giydiriyor. Bu güvenin anneler gözündeki değeri
Fırsat 0-100 YTL
Çocuğu yuvaya “belli çevreden arkadaş edinsin” diye veren var mıdır bilmiyorum, ama neden olmasın? Sonuçta annelerin de, çocukların da tanıştığı, kaynaştığı bir ortam sağlıyor.
Umut 100-300 YTL
Yuvaya çocuk vermenin en önemli nedeni umut. Zaten genel olarak eğitimden beklenen genelde bu değil mi? Çocuğun gelecekte daha iyi eğitim kurumlarına girmeye hak kazanması için uğraşılıyor, devam edebileceği okulun yuvasına veriliyor. Okul sınavla, yuva parayla veya kurayla olduğu için bazılarının kapsında izdiham yaşanıyor. Fiyatlar buna dayanarak yüksek tutulabiliyor. Japonya’da durum daha vahimmiş, seneler önce çocuğu belli bir yuvaya giremedi diye harakiri yapan bir annenin haberini gazetede okumuştum. Ailenin eğitimden bir beklentisi yoksa, yuvaya vermek yerine evde tutuyor, çocuk sokakta oynayarak büyüyor. Beklentisi yüksekse “iyi” yuvaya ödenen para da artıyor.
Yukarıdaki örnekten hareketle sizin yuvanız olsa nasıl fiyatlandırırdınız? Koyduğunuz fiyatı müşteri gözünde hak etmek için hangi özelliklerinizi öne çıkarır, kendinizi nasıl anlatırdınız? Ucuz, standart ve markalı üç kategori için ürün değer skalasının dağılımını aşağıdaki tabloda ben tahmini değerlerle girdim. Müşterinin hangi özellik için ne bedel ödemeye hazır olduğunu siz kendi yuvanız için değerlendirin. Eğer objektif değerlendirmeyi başarırsanız, fiyatınızın bileşenlerini de çıkarırsınız. Hak ettiğiniz halde henüz müşteriden istemediğiniz bir bedel du bulabilirsiniz, müşterinizin neden fiyatınızı yüksek bulduğunu da anlayabilirsiniz. Bileşenler toplanınca çıkan rakamdan ucuz-standart-markalı kategorilerinden hangisinde yer alacağınızı da net bir şekilde görmüş olacaksınız.
|
|
|
|
|
