|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Eylül 2012
|
EĞİTİM ZİNCİRLERİ (FRANCHISE DÜNYASI) |
Franchise sistemi bazı sektörlerde hemen tutar ve yayılır, bazı sektörlerde zorlanır, tek tük denenir, az sayıda zincir çıkar, onlar da bir türlü büyüyemez. Nedeni bazen uzmanlıktır, yılların deneyimine sahip müstakil işletmelerle rekabet edilemez; bazen fiyattır, düşük fiyat ve kar politikası güden şube zincirleriyle başa çıkılamaz. Franchise zincirlerin hızlı yayıldığı sektörlerde ise tersine bir durum söz konusudur. Zincirler her yerde yüzlerce, binlerce açar, dünün sıradan işletmeleri birkaç yere açar, marka olarak algılanır, girişimciler markasız başlamaya korkarlar.
Her durumda kimin galip geleceğini tüketici belirler. Bir sektörde tüketici kişisel ilişki ve uzmanlık arıyorsa müstakil işletmeler, markalı işletme arıyorsa franchise zincirler, ucuz fiyat arıyorsa şube zincirleri piyasaya hakim olur. Örneğin gurme restoran işinde müstakil girişimci, fast food işinde franchise marka, gıda marketi işinde şube zinciri avantajlıdır.
Franchise zincirlerinin yaklaşık dörtte birinin fast food, kafe ve restoranlardan çıkması bundandır. Tüketici;
a) Ürünün maliyet bedeline karnını doyurduğu evinin mutfağını, çalıştığı kurumun yemekhanesini sorgulamadan kabulleniyor, marka, belge aramıyor.
b) Makul bedel ödeyerek karnını doyuracağı büfe, lokanta gibi yerlerde ağzının tadını veya midesini bozmaktan endişe ediyor. Tanıdığı esnaf lokantasına, büfeye çekinmeden gidiyor. Tanımadığı yerde zincir markayı tercih ediyor. Eğlenmek, sosyalleşmek için yer seçerken hayal kırıklığı yaşamak istemiyor, ya tanıdığı veya markalı bir kafeye gidiyor.
c) Yüksek bedel ödemeye hazır olduğu prestijli bir mekan, iyi hizmet alacağı bir restoran aradığında tanınmış, işi bilen biri tarafından işletilen, müstakil bir yeri seçiyor.
Eğitim sektöründe de franchise markaların avantajı var. Malum, herkesin en kıymetli şeyi çocuğu, çocuğun geleceğini belirleyen ise eğitimi. Eğitim hizmetinin neye yaradığı alınırken değil, ancak yıllar süren eğitim bittikten sonra anlaşılıyor. Yani “malı görüp” parayı ödemek söz konusu değil, “referanslara bakıp” karar vermek gerekiyor. Beğenmeyince “iade etmek” mümkün değil, yanlış tercihin telafisi, eğitimin tekrarı yok.
Seçim önem kazanınca marka öne çıkıyor. Tüketici davranışı eğitim kurumunun seçiminde de, yemek yenilen yerin seçimindeki gibi işliyor.
a) Bedel ödemeyecekse, mahallesindeki devlet okulunun, kazandığı devlet üniversitesinin, ucuz vakıf yurdunun, Kosgeb’in veya İsmek’in meslek kursunun standardını yeterli buluyor.
b) Makul bedelle eğitim alacağı lisan kursu, hazırlık kursu, meslek kursu vb. için ya referansları güçlü müstakil bir kurumu seçiyor, veya zincir markanın güvencesini arıyor.
c) Yüksek bedel ödeyeceği kolej veya üniversitenin diplomasının yarar ve prestij sağlamasını istiyor. Bunu da başarısı kanıtlanmış, tanınmış müstakil kurumlarda buluyor.
Eğitimin tipik bir özelliği de, düşük verimle çalışması, herkesin öğrenebilmesi için eğitimin hızının sınıfın alt seviyesine göre ayarlanması. Katılımcıların belli bir oranını eleyen programlarda kalite yüksek oluyor ama, paralı eğitimde elemek kolay değil, kalite düşük kalıyor. Yaygın eğitimde klasik yöntemlerin dışına çıkılmıyor. Verim artışı sağlayan yenilikçi yöntemler yaygın eğitimde değil, tamamlayıcı eğitimde kendine yer buluyor.
Bu nedenlerle eğitimde (b) tanımına giren tamamlayıcı eğitim alanlarında franchise zincirlerin şansı fazla. (a) tanımına giren parasız eğitimle rekabet eden ister franchise olsun, ister ağzıyla kuş tutsun, şansı yok. (c) tanımına giren pahalı ve prestijli eğitim kurumlarıyla rekabet edenin de işi zor.
Lisan kursları her kesimden talep görüyor ve her yerde açılıyor. Standart lisan kursunun yanı sıra çocuklara özel kurs, gramersiz hızlı kurs, mesleki lisan kursu, seviye tespit sınavı, yabancılara Türkçe kursu gibi alt alanları da var. Kullanılan eğitim tekniğine ve eğitimcilerin niteliğine bağlı olarak başarı oranı yükseliyor. Büyüyen daha çok müşteri buluyor, daha çok kazanıyor, daha iyi eğitim veriyor. Zincirlerin avantajı yüksek, müstakiller kaybolurken franchise işletmeler yaygınlaşıyor.
Sınava hazırlık kursları, zincirleşmenin avantaj sağladığı diğer bir alan. Her yerde müşterisi var. Zincirlerin soru bankası daha geniş, eğitimcinin eğitimi daha iyi veriliyor, daha çok müşteri buluyorlar. Eğitiminde hiç fark olmasa bile, referansları farklı oluyor. 1000 öğrencisi olan bir kurum ilk 100’e bir kişi soksa başarı sayılıyor, 100.000 öğrencisi olan bir zincir ilk 100’e çok sayıda öğrenci sokuyor, başarılı olarak algılanıyor, daha çok müşteri buluyor. Zincirler bu şekilde hızla yayılıyor, yüzlerce şube açıyor. Bazı şehirlerde uzman öğretmenler tarafından işletilen başarılı hazırlık kursları zincirlerle rekabet edebiliyor ama, işin nereye gittiği belli, zincirler kazanacak. Tabi hükümetin sınavsız üniversite gibi bir ideali var ama, arz talep dengesizliği karşısında bunun nasıl olacağı belirsiz, hazırlık kurslarına hep ihtiyaç duyulacak gibi.
Mesleki eğitim ve kişisel gelişim kursları da makul bedelle kısa eğitim verilen ve dünyada franchise zincirlerin avantajlı olduğu bir alan. Ancak devletin ve belediyelerin ücretsiz verdiği kurslar rekabeti zorlaştırıyor. Özel üniversitelerin yaşam boyu gelişim adı altında verdikleri kurslar da pazardan giderek artan miktarda pay alıyor. Onların girmediği alanlarda potansiyel hala var. Deulcom’un turizm işletmeciliği kursları, Microsoft onaylı kurslar başarılı örnekler.
Okul öncesi eğitimi ve çocuk gelişimi de dünyada zincirlerin güçlü olduğu bir alan. Yurt dışından gelen Gymboree, My Gym, Fastrackids, Early Steps gibi franchise zincirler belki kültür farkından ötürü ülkemizde yavaş gelişti. Ana okulunda az sayıda zincir çıktı, ağırlığı işletmeye değil pazarlamaya verdiler. Abaküs esaslı aritmetik becerisi geliştiren kurslar hızlı yayıldı. Ülkemiz koşullarında başarı getiren yöntemler bulundukça zincirler çoğalacak.
Franchise almayı düşünen girişimciler yukarıda verdiğim (a), (b), (c) ayrımını dikkate almalı. Gireceği sektörde tüketicinin hangi ihtiyacı için, ne sıklıkta franchise markaları tercih ettiğini, franchise zincirlerin müstakil işletmeler ve şube zincirleri karşısındaki şansını tartmalı. Markaya, işletmeye, ciroya, kara bakan yanılabilir, bugün iyi olan yarın olumsuz gelişebilir. Gelecekteki rekabet ortamını tahmin etmek için rüzgarın nereden estiğine bakılmalı. Sektör rüzgarı arkadan alıyorsa herkes birden gelişir, karşıdan alıyorsa herkes birden zorlanır. Müstakil işletmelerin avantajlı olduğu sektörlerde franchise zincirler büyüdükçe yönetilmesi zorlaşır, kalite düşer, müşteri kaçar. Şube zincirlerinin avantajlı olduğu sektörde franchise işletmeler pahalı kalır, müşteri kaçar.
|
|
|
|
|