| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Nisan 2009
|
| FRANCHISE DENETİMLERİ - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 15 |
Franchise güvene dayanır
Franchise güven üzerine kurulur. Franchise alan işe değil, güvene para öder. Güven içinde çalışmak, güvenebileceği bir marka ile çalışmak, güvenle kazanmak ister. Franchise alırken de, işletirken de bedel öder. Bu bedel kullanılan markaya, çekilen mala değil, sağlanan güvene ödenir. İyi franchise markaları yarattıkları güveni sürdürmek için yapamayacak olana vermez, işlemeyecek yerde açmaz. Franchise sisteminin önemli üstünlüklerinden biri bu seçiciliktir. Ortalama 30 başvurudan biri franchise vermeyle sonuçlanır. Başarı bu seçimle zaten garantilenir, marka ve sistem kazancı artırır, artan kazançtan hem franchise alan, hem franchise veren payını alır. Güçlü franchise markaları bu sayede girdikleri sektöre hakim olur, rakiplerini adeta silerler.
Aşırı güven yanıltır
Bu gibi başarılı örnekleri gören girişimciler franchise sistemini başarının formülü gibi algılarlar. Bu algı yanıltıcıdır. Başarıyı sağlayan franchise modeli değil, doğru franchise uygulamalarıdır. Yanlışın sonu hüsrandır. Franchise tek başına başarı garantisi olamaz. İş yanlışsa, para kazanamıyorsa, franchise alanlara hiç kazandıramaz. Franchise verenin işletmesi para kazansa bile, eğer franchise uygulamaları kötüyse alanların büyük çoğunluğu para kazanamaz. Başarılı franchise markaları yayıldıkça, franchise da yayılır. Her sektörden girişimciler yeni franchise markaları çıkarırlar. Birçok ülkede bu süreçte yüzlerce markanın çıktığını görüyoruz. Türkiye de şimdi bu aşamadan geçiyor. Franchise yaygınlaştıkça almak isteyenler girişimciler de çoğalıyor. Yeni markaların çıkması iyi ve kaçınılmaz bir gelişme. Türkiye’nin gelecekteki zincir markaları, dünya ile boy ölçüşecek girişimciler bunların arasından çıkacak. Güçlü markalar franchise vermede, yer bulmada, seçici olma lüksüne sahipler. Ama yenilerin işi onlara göre daha zor.
Yeni markalar ne yapar
Ben şimdiye dek piyasaya yeni giren franchise verenlerin temelde dört farklı yol izlediğini gördüm. Sorumsuzlar göstermelik bir işletme kurup veya sadece broşür bastırıp önüne gelene franchise verirler. Sistem kurmayı, destek vermeyi zaten düşünmedikleri için alanların pek şansı yoktur. Yapabilirse zinciri de satar, iki kere kazanırlar, yapamazsa alanlar dağılır giderler.
Beceriksizler iyi kötü yürüyen kendi işletmelerini gösterip, sistem kurmadan kendilerine inananlara hemen franchise verirler. Sistem kuramaz, marka yönetemez, destek veremezler, alanların bir kısmı başarılı olsa bile çoğu batar. Becerikliler güzel görünen, başarı şansı olan bir konsept oluşturup, hemen franchise verirler. Büyüdükçe güçlenir, sistemlerini zaman içinde kurarlar. Aradan sıyrılırlarsa güçlü marka olurlar, rakipleri fırsat vermezse küçük ama sağlam kalırlar. Sorumlular örnek işletme kurar, karlılığı görür, sistemi oluşturur, sonra franchise verirler. Özellikle kurumsal firmalar bunu yapmayı ister, ama çok fazla zaman ve yatırım gerektiği için yenisini kurmakla uğraşacağına tanınmışlardan masterfranchise alırlar.
Franchise seçerken
Liberal ekonomide her isteyen franchise verebilir. Amerika’da UFOC yasasıyla franchise alanların kapsamlı bilgilendirilmesi sağlanır, seçim alana bırakılır. Avrupa’da ve Türkiye’de özel yasa yoktur, franchise dernekleri franchise verenlere belli ilkelere uygun davranmayı önerirler. UFRAD, 1995 yılında Amerikan UFOC yasasını “Açıklık İlkeleri”, Avrupa Franchise Federasyonunun ilkelerini “Dürüstlük İlkeleri” olarak kabul etti ve üyelerine zorunlu tutuyor, kamuoyuna duyuruyor, eğitimlerle anlatıyor. Bu yıl da üyelerinin bu ilkelere uyduğunu bağımsız denetçiler eliyle belgelendirecek.
Franchise sisteminin gelişmesi her sektörde yeni markalarla olacak, bunun başka yolu yok. Franchise alacakların seçimlerini yaparken çok dikkatli olması gerekiyor. Franchise vereni, markasını, sistemini iyi tanıması, sahibinin “niyetine” ve “kabiliyetine” bakması şart. Devlet elesin, UFRAD sınasın gibi kolay çözümü yok bu işin. Franchise alan uğraşacak, yetersiz kaldığı yerde tanıdıklardan, işi bilenlerden, uzmanlardan destek alacak.
F&M denetimleri
Franchise & More, franchise sektörünün büyüme dönemindeki bu ihtiyacına çözüm sunmak için deneyimini ortaya koydu. Sektöre yönelik 10 farklı denetim programı uyguluyor. Bu denetimlerin bir kısmı franchise verenin başarısını ve uygulamalarını değerlendiriyor, bir kısmı franchise alanın başarı şansını irdeliyor, bir kısmı ise belli bir işletmenin iş yapma potansiyelini ölçüyor. Bu denetimlerin hemen hepsi F&M ye özgü, Türkiye pazarına uygun geliştirilmiş yöntemler.
Franchise Kadranı
F&M’nin özgün denetim yöntemi olan Franchise Kadranı, franchise markalarının bir tür karnesi sayılabilir. Franchise markasının sahibi, sistemi, destekleri, ürünleri, hizmetleri, işletmeleri, franchise alanları, franchise işletmeleri markayı ve sektörü tanıyan uzmanlar tarafından araştırılıyor. Franchise kadranı bunca yıldır kullanılıyor olmasına karşın, halen sonuçları kamuoyu ile paylaşılmış değil. Çünkü bir franchise markası kendisi için bir araştırma istediği takdirde kapsamlı çalışmayla franchise kadranı çıkartılıyor ve bilgilerin gizliliği kapsamında sonuçları sadece firma görüyor.
F&M kendi inisiyatifi ile de franchise markalarına “karne” veriyor. Markaları ve sektörü bilen F&M temsilcileri ve uzmanlar bağımsız dış gözlemlerle inceledikleri belli markalar için franchise kadranı çıkartıyorlar. Aynı markaya farklı uzmanların farklı zamanlarda verdikleri notlar temelde benzeşmekle birlikte, bakış açısına ve gözlem zamanına göre farklı olabiliyor. Bu nedenle her uzmanın değerlendirmesi ayrı arşivleniyor. O marka ile ilgilenen girişimciler F&M temsilcilerinden yorumunu alıyorlar. Bir konudaki notun neden düşük veya yüksek olduğunu da notu veren uzmana sorup öğrenebiliyorlar. Markalar hakkındaki bu notlar, uzmanların görüşlerini tartışmaya açmamak için kamuoyuna açıklanmıyor. Franchise Kadranı sonuçları gizli ama, yöntemin kendi açık. Geliştirildiği ve tescil edildiği 1999 yılında UFRAD Yönetimi tarafından incelendi ve onaylandı. Dünya Gazetesi’nin verdiği Fasih İnal Girişimcilik Ödülleri 2004 jürisinde F&M de yer aldı ve “en iyi yerli franchise girişimci” ödülünü Franchise Kadranı ile belirleyerek Mado’ya verdi.
Franchise Dört Dörtlük Olmalı
Bir franchise sistemine katılmayı düşünen girişimci neye bakar? Öncelikle para kazanabileceğinden emin olmak ister ama sürekliliğinden emin değilse bu yetmez. Eğitimin veriliyor veya el kitabının var olması da, eğer destek verecek ekip yoksa bu da yetmez. Markanın çok yaygın olması da, eğer karlı çalışacak yer kalmamışsa bir anlam ifade etmez. Keza tedarikin kolaylığı da eğer fiyatı yüksekse fayda etmez. Markanın çok tanınmış olması, eğer müşterisi fiyatına değer bulmuyorsa işe yaramaz.
Bir franchise markasının başarılı sayılmasının birinci şartı, tüketicinin ürün ve hizmetlerden memnun olmasıdır. Franchise sisteminin varlığı da önemlidir, ama franchise alanların memnuniyeti bundan bağımsızdır ve ayrı değerlendirilmelidir. Bunları tamamlayan dördüncü unsur, franchise verenin başarısıdır.
1 Kadran, 4 Kanat, 12 Kriter
Franchise Kadranını özgün kılan ve diğer tüm değerlendirme yöntemlerinden ayıran, 4 renkli, 4 kanatlı bilgi aktarımı. Müşteri, Sistem, Alan, Veren açısından dört değerlendirme yapılıyor. Her başlıkta 3 kriter bulunuyor.
Tüketici açısından sunulan ürün veya hizmetin değeri, sağladığı tatmin ve yarar dikkate alınıyor.
DEĞER: Ürünlerin tüketici gözünde uygun fiyatlı olması, ürünlerin tüketici tarafından beklenen kaliteyi sağlaması,
TATMİN: Sağlanan tüketici memnuniyeti, müşteriye yaklaşımın olumlu olması, ürünün garantisi, satış sonrası hizmetleri, iade kolaylığı
YARAR: Ürün ve hizmetlerin tüketiciye sağladığı yarar, ihtiyaçları karşılaması, yeni olması, farklı olması, rakiplere üstünlüğü
Franchise sistemi açısından verilen eğitim, uygulanan denetim ve tedarik sistemi değerlendiriliyor.
EĞİTİM: El kitabının varlığı ve kapsamı, işletme detaylarına yer verilmiş olması, eğitimin açılış öncesinde veriliyor olması, işletme süresince tekrarlanması, uygulamacılara sindirerek verilmesi
DENETİM: Denetim sisteminin varlığı, sürekli denetim yapılıyor olması, makul puanlaması, herkese adil uygulanması, gizli müşteri denetiminin yapılıyor olması
TEDARİK: Yatırımın uygun tedarikçilere yönlendirilmesi, makul koşullarla yapılması, sürekliliği ve güvenilirliği, sipariş ve lojistik sisteminin rahatlığı, stok ihtiyacının azalması, ürünlerinin kalitesi, sponsorlukların makul paylaşımı
Franchise alan açısından sağladığı getiri, verdiği güvence ve merkezle ilişki göz önüne alınıyor.
GETİRİ: Başlangıç yatırımının makul, geri kazanma süresinin kısa, başa başnoktasının düşük olması, gelirin sezonel dalgalanmaması, kazancın yeterliliği ve iç rekabetin azlığı
GÜVENCE: UFRAD ilkelerine uyum, anlaşmanın süresi ve yenilemesi, kiranın güvencesi, franchise alanın doğru seçimi, bölge koruması, rutin destekler
İLİŞKİ: Franchise alanların ezilmemesi, rahat ilişki, istisnai durumlarda destekler
Franchise veren açısından markanın tanıtımı, sağlıklı yayılması ve rekabet gücü inceleniyor.
TANITIM: Franchise verenin tanıtım gücü, merkezi reklam fonunun etkin ve adil kullanımı, yerel tanıtım olanaklarının etkin kullanımı ve desteklenmesi
YAYILMA: franchise verenin yayılmadaki başarısı, yer seçimi, yayılma planı
REKABET: sektöründeki rakiplerine göre üstünlüğü, önde ve öncü olması, farklılığı
Karne notu
Her kriter için 0 ile 8 arasında bir not veriliyor. 0 “hiç yok, 2 “oldukça zayıf”, 4 “normal”, 6 “iyi”, 8 “mükemmel” için kullanılıyor. Kadran üzerindeki renkli kanat da verilen nota göre şekilleniyor. Kanat ne kadar büyükse, marka o kadar iyi sayılıyor.
Bir marka her kriterde “mükemmel” olursa, alacağı puan 4x3x8=96 oluyor. Karne notunun 100 üzerinden verilmeyip grafik görünümün 1/8 lik kademelerle oluşturulması, tam not almanın imkansız ve anlamsız olmasından. Markası güçlü, sistemi sağlam olan, kendini pahalı satıyor, alanı eziyor. Riski yüksek olanın karı da yüksek oluyor. Detaylar notların toplamından daha önemli. Her girişimci farklı kritere önem verir, kimi kendi kazancını ön planda tutar, kimi satacağı ürünün iyi olmasını ister, kimi franchise verenin güçlü olmasını tercih eder. Yani 68 puan alan marka, 56 puan alandan daha iyi demek değildir. Franchise Kadranı notları toplayıp çorba etmez, farklı unsurları birlikte gösterir.
Örnek olarak üç markanın kadranı için yapılan yorumlara bakarak, siz de franchise almadan önce ilgilendiğiniz markalar için kendi karnenizi oluşturabilirsiniz.
|
|
|
|
|
