|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
11 Kasım 2021
|
KURUMSAL YATIRIMCI |
Franchise zincirleri kuruluş-gelişme-yayılma dediğimiz üç aşamada gelişiyor. Bu aşamalar tırtıl- koza-kelebek gibi belirgin değil, zincir aynı görünüyor ama yapısı kökten değişiyor. Yönetim kadrosu, çalışma sistemi, tedarik zinciri, yayılma gücü, reklam bütçesi, marka algısı, maddi gücü, zincir büyüdükçe gelişiyor. Değişim zincirin yönetiminden başlıyor.
• Kuruluş aşamasında az para, çok çaba gerekiyor. Konsept olgunlaşıyor, müşteri ürünü, fiyatı benimsiyor, şube açılarak, franchise verilerek zincirleşme başlıyor.
• Gelişme aşamasında az para, çok beceri gerekiyor. Konsept talep ve rekabet doğrultusunda şekilleniyor, yer seçimi, dekor, ekipman, standartlar, eğitim, vb. ile yayılmaya hazır hale geliyor.
• Yayılma aşamasında çok para, güçlü kadro gerekiyor. Konsept sistemli çalışıyor, kadrolaşıyor, Türkiye’de yapılanıyor, çevre ülkelere yayılıyor.
Franchise zincirinin hangi aşamada olduğunu, basitçe işletmelerinin sayısı gösteriyor. Genelde kuruluşta tek haneli (1-9), gelişmede iki haneli (10-99), yayılmada üç haneli (100+) sayılara ulaşır ve kurumsallaşır. Elbette sayı tek gösterge değil, basit çiğköfte zinciri yüzlerce yer açsa bile hala gelişme aşamasında kalabilir, büyük otel zinciri onlarca noktayla kurumsallaşabilir.
Zincirin patronunun vizyonu, yönetim tarzı, yatırım gücü, kazanç beklentisi zincirin aşamasını belirliyor. Genelde kuruluş aşamasında “esnaf”, gelişme aşamasında “girişimci”, yayılma aşamasında “yatırımcı” gibi davranması gerekiyor. Dükkan işletmek esnafın işidir, emek, sabır, güleryüz gerekir. Zincirleşmek girişimcinin işidir, ilişki, insan, kaynak yönetimi gerekir. Kurumsallaşma yöneticinin işidir, ciro, kadro, yönetim tekniği gerekir.
Girişimcinin becerisi zincirin kaderini belirler. Esnaf, işadamı, yatırımcı niteliğine sahip girişimciler birbirinin işini yapamaz, yapsa para kazanamaz. Holding patronu dükkan açsa başında duramaz batırır. Onun da varisi gereken niteliklere sahip değilse holdingi batırır. Organizasyon becerisi olan cevval girişimci işi hızlı büyütür, ama sabırlı ve istikrarlı değilse batırır. Hazır iş fayda etmez, aile şirketlerinin çoğu üçüncü kuşakta batıyor. Hazır para fayda etmez, piyango talihlilerinin hemen hepsi birkaç yılda her şeyini kaybediyor. Para kazanmayı sağlayan, girişimcinin işin gerektirdiği niteliklere sahip olmasıdır.
Zincirler bu nedenle el değiştirir. Hangi aşamada kim daha verimli yönetecekse, zinciri o devralır. Oluşma aşamasından gelişme aşamasına geçerken kurucusu girişimci ortak alır veya zincirini satar. Kurumsallaşma aşamasına geçerken zincir, holding veya fon gibi, güçlü sermayesi, yönetim kadrosu olan kurumlara satılır. Her aşamada en iyi yönetecek olan almalıdır. Kuruluşta deneyim-emek-sabır, gelişmede beceri-ilişki-organizasyon, yayılmada para-kadro-sistem önem kazanıyor Her aşamayı tamamlayan karını ekleyip bir sonrakine satmalıdır. Herkes için en karlısı budur. Zamanı geldiğinde devretmeyen patron şirketini yönetemez, para kazanamaz, rakipleri karşısında ezilir.
Perakende sanayiden daha karlıdır, çünkü düşük ciroyla ev geçindirmek zorundadır. Yatırılan para perakendede 3-5 yılda, sanayide 8-12 yılda geri döner, üstelik nakit tahsilat yapıldığı için riski azdır. Büyük sermaye perakendeye girmeyi ister, ancak oluşma veya gelişme aşamasını yönetemez, kurumsallaşmış zinciri alır. Zincir aşamaları geçtikçe fiyatı artar, kuruluş aşamasında 3-4 yıllık, gelişme aşamasında 6-8 yıllık, yayılma aşamasında 10-12 yıllık karını verecek alıcı bulunur.
“Baş ol da soğan başı ol” diye atasözümüz var. Esnaf bu anlayışla zincirleşiyor. Üçbini geçen zincir sayısıyla ABD’yi geçtik. Ama zincir başına işletme sayısı bizde 20’nin altında, ABD’de 200’ün üstünde. Herkes zincirini kurumsal yatırımcıya satma peşinde. Ama kurumsal yatırımcı kurumsallaşmayanı almaz.
Tavsiyem, önceliği yayılmaya değil kurumsallaşmaya verin. Danışmanlık alın, ortak alın, yönetici alın, kurumsallaşın. Zincirinizin çalışma verimini ölçün, zayıf yanlarını bulup düzeltin.
|
|
|
|
|