| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
30 Ağustos 1997
|
| KIRTASİYECİLİKTE DEVRİM |
Kırtasiye, veya yeni adıyla “ofis malzemeleri” sektörü son birkaç yıl içinde yapısal bir değişim yaşadı. Spectrum, Tuna, Tom & K, Office 1 Superstore gibi zincir mağazalar, birbiri ardına şubeler açıyor, franchise veriyorlar. Hipermarketlerin içinde açılan kırtasiye reyonları, değme kırtasiyeciyi kıskandıracak düzeyde iş yapıyor.
Ülkemizin 80’li yıllarda başlayan, 90’lı yıllarda hızlanan, başka sektörleri de etkileyen bir gelişme aslında bu. Önce hamburgerciler, pizzacılar, kebapçılar, lahmacuncular başladılar zincirleşmeye. Fast food pazarı, markalarına kavuştu. Ardından diğer sektörler de yaşadılar aynı değişimi. Gıda ve ihtiyaç maddeleri, müzik eser ve aletleri, yapı malzemeleri, kitap, ve daha bir çok sektörde zincirleşme ve franchise verme hızla yayıldı. Pazar aynı hızla büyümediğinden, doğal olarak zincirlere yeni halkalar eklendikçe, eski tip dükkanlar kapanıyor.
Neler oluyor? Bu gidişin sonu nereye? Daha hangi sektörler zincirlerin istilasına uğrayacak? Ne olacak onbinlerce eski, küçük, kendi halinde perakendeci esnafın hali? Kim yapıyor bu kötülüğü bizim “orta direğe”?
Bu gelişmenin “faili” aramızda. Tüketici ! Yani biziz, benim, sizsiniz. Aradığımızı daha ucuza, daha çeşitli, daha rahat bulduğumuz yere gidiyoruz. Eskiden alıştığımız o küçük, tanıdık, sevimli dükkana gitmiyoruz. Gitsek bile, ufak tefek şeyler alıyor, hatır sorup çıkıyoruz. Paramızın çoğu yine zincirlere gidiyor.
“Fail” biziz ama, “suçlu” biz değiliz. Çünkü daha iyiyi, daha ucuzu, daha çok çeşidi, daha rahatı bulmak bizim de hakkımız. Dünyanın diğer tüketicileri gibi, Türk tüketicisi de tercihini bunlardan yana kullandı. Dünyada yaşanan gelişmeler Türkiye’de de tekrarlanıyor. Zincirler güçlenir, yaygınlaşırken bağımsız işletmeler hızla pazar kaybediyor.
Kırtasiye sektörüne dönersek.. Nedir zincir mağazaların diğerlerinden farkı? Neden müşteriler tarafından tercih ediliyorlar? Sektörün ne kadarını geçirecekler ellerine?
Bu soruların cevabını, sistemlerinde aramak gerek. HIzla yaygınlaşan zincirlerin, sıradan kırtasiyecilere oranla önemli farkları var:
1) Franchise veriyorlar. Zincirlerin hepsi değilse bile çoğu, çağımızın modern pazarlama yöntemini kullanıyor. Paylaşmayı biliyorlar. Tanınmış markalarını, denenmiş sistemlerini özenerek seçtikleri, hevesli girişimcilerin ellerine bırakıyorlar. Yatırımı, yönetimi, müşteri ilişkilerini o kişiler yürütüyor. Daha kolay yayılıyor, daha verimli çalışıyorlar.
2) İleri teknoloji kullanıyorlar. Yönetim, işletme ve pazarlama sistemlerini kurarken, gereken para ve insan yatırımını yapabiliyorlar. Sonuçta daha verimli çalışan, müşterilerini daha yakından izleyen, daha iyi hizmet sunan, daha az stok tutan vb. avantajlara sahip bir sistem kuruyorlar.
3) Satın alma avantajları tek bir mağazaya göre çok daha fazla oluyor. Daha ucuza, daha uzun vadeli, daha çabuk, daha sık mal alıyorlar. Üreticilerden ve ithalatçılardan promosyon desteği görüyorlar.
4) Düşük stok maliyetleri var. Rafları her kesinki kadar dolu ama, stoktaki malı daha sıkı takip ediyor, daha hızlı çeviriyor, stoka daha az para bağlıyorlar. Örneğin sıradan bir kırtasiyeci stoklarını yılda 2-4 kere devrederken, bilgisayar destekli çalışan, yüksek ciro yapan bir işletme 5-6 kere devredebiliyor.
5) Bol çeşit bulunduruyorlar. Genelde bir katalog bastırarak, binlerce çeşidi tedarik ediyor, tüketiciye sunuyor, talep uyandırıyorlar. Çeşitlerin tamamını yer ve karlılık nedenleriyle rafta bulundurmuyor fakat siparişi kısa sürede teslim edebiliyorlar. Doğal olarak, bir katalog basmış olmanın itibarı, fiyat listesi yayınlamanın sağladığı güven, bir ofisin tüm ihtiyacını karşılayabilmenin rahatlığı satışlarına da yansıyor. Oysa sıradan bir kırtasiyecide müşteri raflarına arasında kayboluyor, bazen aradığını bile bulamadan çıkıyor. Ürün satışının yanı sıra, geniş yerleri ve organizasyonları sayesinde, müşterinin ihtiyaç duyacağı ek hizmetleri de bol çeşitli ve kaliteli olarak sunabiliyorlar.
6) Ucuz fiyat politikası uyguluyorlar. Gerek uygun satın alma, gerekse verimli çalışmaları sayesinde piyasaya göre %10-30 daha ucuza satıyor ve kar ediyorlar.
7) Aktif pazarlama yapıyorlar. Diğer kırtasiyeciler dükkanlarında müşteri beklerken, zincirler siparişi adrese teslim ederek, katalog dağıtarak, telefonla takip ederek, müşteri bilgilerini bilgisayarda izleyerek vb. daha etkin ve aktif çalışıyorlar. Yerine göre servis ciroları, mağazada yaptıkları satışları aşıyor.
Yukarıda sayılan özellikler muhakkak ki sadece zincirlerde yok. Bağımsız kırtasiyeciler arasında da çok verimli çalışan, çok ucuza satan, çok iyi pazarlama yapanlar var mutlaka. Aynı şekilde, zincirlerin hepsi belki yukarıda sayılan özelliklerin hepsini tam olarak sağlayamıyor. Ama sektöre oranla zincirlerin farkları bunlar. Bu nedenlerle zincirler tüketici tarafından tercih ediliyorlar. Edilmeye de devam edecekler.
Yayılmanın sınırını ise, karlılık oluşturacak. Modern anlamda perakendecilik yapabilmek için belli boyutlarda yatırım gerek. Zincirler de genel yapıları gereği, bunu istiyorlar. Büyük şehirdeki ile küçük kasabadaki halkanın aynı büyüklükte olmasa bile, en azından aynı görünüme sahip olması gerek çünkü.
Sıradan kırtasiyecilere oranla daha yüksek olan bu yatırımı karşılayacak satış ve kar ise ancak belli büyüklükteki yerleşim merkezlerinde sağlanabilir. Nitekim zincirlerin yayılma planlarına bakıldığında, ilk 3-5 yıl için büyük şehir ve ilçeleri hedefledikleri görülüyor.
Ama bu sadece başlangıç. Küçük şehirler ve kenar semtlerdeki kırtasiyeciler de zincirlerin rekabetinden paylarını alacaklar. Dünyada yaşanan gelişme, bizde de tekrarlanacak. Avrupa ve Amerika’da belli başlı sektörlerde pazarın %50-%80 arası zincirlerin eline geçmiş durumda. Türkiye bu oran henüz %5-%10 arasında ama, gelişme hızla devam ediyor. Dünyadaki emsalini yakalamadan da duracak gibi görünmüyor.
|
|
|
|
|
