| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Haziran 2010
|
| FRANCHISE ANKETLERİ (FRANCHISE DÜNYASI) |
Franchise sistemi ülkemizde hızla yaygınlaşıyor, önemi ve yararı günden güne daha iyi anlaşılıyor. Derneğimiz UFRAD’ın bu gelişmede önemli bir payı var. 1991 yılından bu yana yurt çapında fuarlar, franchise dergileri, televizyon programları yapıldı, eğitimler verildi. üniversitelere ve iş dünyasına yönelik konferanslar, paneller, seminerler düzenlendi. Görsel işitsel ve basılı yayın organlarında çıkan haberler, röportajlar, makaleler ise sayısız.
Kuruluşundan bu yana içinde olduğum, yönetiminde ve birçok projesinde aktif rol aldığım için bana sanki çok şey yapıyormuşuz gibi geliyor. Ama bunca çaba ve tanıtımdan sonra halen konuştuğum girişimcilerin hiç bilmediklerini veya çok farklı algıladıklarını görebiliyorum. Franchise denince herkes başka bir şey anlıyor. Kimi garantili iş, kimi kolay para, kimi sihirli formül, kimi haksız kazanç gibi görüyor. Ben genelde anlatan tarafta olduğum için, belki tek yanlı bakıyorumdur dedim, iletişimcilerin vurguladığı gibi, “algı gerçektir” diyerek nasıl anlaşıldığını öğrenmek istedim.
Franchise & More internet sitemize tartışmalı gördüğüm konularda anketler koyduk. Sitenin haftalık ziyaretçi sayısı bin civarında gezdiği için genelde bir hafta, yeterli katılım sağlanmayan durumlarda iki hafta görüş topladık. Site ziyaretçilerinin hemen hepsi franchise ile ilgilenen kişiler. Sonuçlar bana ilginç ve sağduyuyu yansıtıyor göründü.
Nisan ayındaki ilk anketimizde, “Franchise alırken yerli mi yabancı mı marka seçersiniz” diye sorduk. Katılımcıların yarısı yerli derken, yarısı yabancı dediler. Ancak bu arzulananı göstermiş olmalı, çünkü yerliler franchise markası ve açılan işletme olarak açık ara öndeler. Ama yerli markaların arzulanma oranının yükselmesi için belli ki daha yapılması gereken çok şey var.
Mayıs’ta “Franchise giriş bedeli hakedilmiş bir ücret midir” diye sorduk. Yarıdan biraz fazlası alınan bedeli haklı görürken, yarıya yakını bedel ödemeyi yanlış buluyor. Yılların deneyimini aktarmayı, kabul görmüş bir markayı kullanma hakkını, bilmediği işe hemen başlama fırsatını neden bedelsiz almak isterler? Boş dükkana hava parası vermek normal karşılanır ama, markaya para vermek haksız bulunur. Sanırım bu bir algı ve hazım sorunu. Tabi bazı markaların istedikleri bedeli gerçekten hak etmediklerine ben de katılıyorum ama bunlar azınlıktalar.
Ertesi hafta, kiraları en lüks caddeleri bile katlayan, ama girmek için birbirimizi yediğimiz alışveriş mekanlarını sorguladık. “Alışveriş merkezleri sizce doğru tercih midir” sorumuza beş kişiden sadece biri "gözü kapalı evet" dedi. Gerçi "kesinlikle girmemekten yana" olan her on kişiden sadece biriydi ama, dikkatli yaklaşmak ve mümkünse içeride olmak gerektiği konusunda büyük çoğunluk bizimle hemfikir. Uygulamada alışveriş merkezleri arasında da bekleneni veremeyenler olduğu görülüyor.
Bir diğer tartışmalı konu, merkezi satın almanın avantaj mı yoksa yük mü olduğudur. “Franchise almak tedarikte tasarruf sağladı mı” sorumuza çoğunluk "evet" dedi. "neredeyse aynı" ve "daha pahalı alıyorum" diyenler aynı sayıdaydı. Anketin sonucu genelde olumlu ama franchise verenler arasında franchise alanlarını "sistemin esiri" sananlar hala var.
Franchise alanlar arasında kısa bir araştırmadan sonra tek bir markaya kilitlenen çok girişimci tanıdım. “Franchise alma kararınızı nasıl verdiniz/verirdiniz“ sorusuna. büyük çoğunluk "Detaylı araştırma ile" dedi. "Arkadaş tavsiyesiyle" diyenler azınlıkta kaldı, "Gördüm, beğendim, aldım" diyense çıkmadı. Bu sonucu sevindirici buluyorum ama pek inanmıyorum. Sanırım bizim sitenin ziyaretçileri araştırmacı kişilerden oluştuğu için anketimiz biraz yanlı sonuç verdi. Tabi ki doğrusu iyi araştırmak, parasını ve zamanını bağlamadan önce detaya inmek.
Haziran’da basındaki Türkçe kullanma tartışmalarını anketimize taşıdık. “Yerli zincirlerin markaları Türkçe mi, yabancı dilde mi olsun” diye sorduk. %80 "yerli marka Türkçe olmalı, kimliğini ortaya koymalı" derken %20 "Yabancı marka olmalı, dünyaya kolay açılmalı" görüşünü savundu. Üçüncü seçenek olarak sunduğumuz "yabancı havalı yerli isimler hoş duruyor" ifadesine ise hiç kimse katılmadı. Oysa sokakta durum farklı. Yabancı dilde yerli marka çok. Örneğin ayakkabıcılar kulağa İtalyan ustası adı gibi gelen markaları seviyor. Dönerci Dönerchi yazdığı, sabuncu Saboon dediği zaman dünyanın onu daha iyi anladığını sanıyor. Urfalılar şehrin eski adı Edessa’yi marka olarak sık kullanır, ben Şanlıedessa diyeni de gördüm. Ama soyadı Altıntaş olan esnafıın Goldstone tabelası asması herhalde bu konuda son noktadır. Anketimiz bunların modasının geçtiğini söylüyor, ilgililere buradan duyurulur.
Franchise sisteminin olmazsa olmazı, sistemli çalışmak. Bunun da başta gelen aracı işletme el kitabı. Yabancıların bu konudaki disiplininin yerli firmalarca pek paylaşılmadığını gördüğümden, “yerli zincirlerde el kitabı verimli kullanılıyor mu” diye sorduk. "kesinlikle çok yararlı, olmasa işler aksar" diyenlerle, "el kitabı var ama pratik değil ve kullanılmıyor" diyenler aynı oranda çıktı. Küçük bir azınlık da "eğitim var ama el kitabı yok, gerek de yok" dedi çıktı işin içinden. Görünen o ki, franchise markalarımızın dünya markalarıyla boy ölçüşmesi için önce yarıdan fazlayı kapsayan kolaycı zihniyetin değişmesi, franchise disiplininin yerleşmesi lazım.
Mayıs’ta çıkan tüketici yasasının etkisini ve bilinirliğini ölçmek için “Franchise işletmelerde tüketici haklarınızın güvencede olduğunu düşünüyor musunuz” diye sorduk. %85 "Franchise işletmelerde içim rahat alışveriş ederim", %15 "Müstakil işletmelerden farkı yok, hepsinde aynı sorunlar var" dediler. Zamanla tüketici haklarımızın bilincine varacağız, insanımız markaya değil yasaya güvenecek, o zaman da bu güveni zaten hak eden franchise markaları ciddi şekilde öne çıkacaklar.
Zincir marketler mahalle bakkalından daha ucuz olma savaşında. Gyim zincirleri ise bazen ucuz olmayı, bazen pahalı kalmayı seçiyorlar. Markanın “mark-up” denen “daha pahalı olma hakkı” her zaman vardır. Fiyatı düşürüp pazar payını artırmak veya az ve pahalı satmak markanın tercihidir. Yiyecek sektöründe tüketicinin beklentisini ölçmek için Temmuz ayında “Fast food zincirlerinde fiyatların, bağımsız işletmelerdeki benzer ürünlere göre nasıl olmasını beklersiniz” diye sorduk. Yarıdan fazlası, daha pahalı olmasını normal karşıladı. Yaklaşık her üç kişiden biri ise markalı ve kaliteli gıdanın daha ucuz olmasını bekliyor. Sanıyorum devletçilik döneminin tanzim satış mağazalarının etkileri sürüyor. Nitekim bazı pizza zincirlerinin ucuz olması sanırım tanzim satışçıların beklentisini körüklüyor.
Yabancı markaların Türkiye pazarındaki başarısını görünce, bizim markalarımızın da dünya pazarlarında benzer başarılarını arzuluyorum. Ürün esaslı konfeksiyoncu ve mobilyacılar bunu başardılar. İşletme esaslı franchise markalar için aynı şeyi söylemek zor. “Yerli zincirlerin yurt dışına açılmaları halinde yaşayacakları en büyük sorun sizce hangisi” diye sorduk. Katılanların yarısı en büyük zorluk "yabancı müşterilerin beğenisini kazanmak" diye düşünüyor. Bunu "işletme sistemini yabancı rakipler düzeyine yükseltmek" ve "yabancı yasa ve standartlara uyum sağlamak" izliyor. Aslında İatanbul pazarı önemli bir sıçrama tahtası. Burada beceren, dışarıda da başarır.
Ağustos ayında “Başarılı yerli zincirlerin en kolay açılacağı pazar hangisidir” diyerek hedef sorduk. Her üç kişiden ikisi "Doğu Avrupa / Rusya" dedi. Nitekim franchise markalarımızın ilk hedefi genelde tüketimi yeni tadan kuzey komşularımız oluyor. Amerika’nın ikinci sırada çıkması da ilginç geldi. Yeniliklere açık, büyük bir pazar.
Ülkemizde özellikle ürün franchise edenler sistemlerini franchise değil bayilik olarak tanımlıyor. Buna karşın franchise sisteminin birçok disiplinini uyguluyorlar. “Mağaza zincirleri franchise mı bayilik mi sayılır” anketimize her üç kişiden ikisi "bayilikten daha fazla disiplin var ama tam franchise sayılmaz" yanıtını verdi. Yapılan işi franchise olarak görenler azınlıkta kaldılar. “Bayi” kavramı sanırım halen insanımıza daha tanıdık ve yakın geliyor.
Franchise az risklidir ama, ticarette risksiz iş olmaz. “Franchise alıp başarısız olan tanıdıklarınızın başarısızlık nedeni neydi” sorumuza enteresan şekilde büyük çoğunluk işletmecinin dışında nedenler sıraladı. "Yer seçimi hatası" dendi, "Ekonomideki olumsuzluklar" dendi, "Franchise verenin yetersizliği" dendi, ama çok azı hatayı “franchise alanın yetersizliği” olarak gördü. Bence başarısızlığın nedenini biraz da işletmecide aramak lazım. Sevindirici olan, "Franchise verenin kötü niyeti" seçeneğine katılan hiç kimsenin olmamasıydı.
Franchise sistemleri ülkemizde halen yeterince bilinmediği için sektörde deneyim kazanmış yöneticiler rağbet görüyor, transferler sık yaşanıyor. Yerli ve yabancı firmaların kurum kültüründe ve çalışma tarzında oldukça belirgin farklar var. Yabancılar kitapta yazanı uygulama, yerliler işi bitirme peşinde. “Hangi tür franchise yöneticileri daha başarılı oluyor” sorumuzla bu konudaki görüşleri aldık. En başarılı görülenler "kendi markasını yöneten girişimciler" oldu. "yabancı zincirlerde uluslar arası deneyim kazanan profesyoneller" ve "yerli zincirlerde ülke deneyimi kazanan profesyoneller" eşit oy aldılar.
Eylül ayında irdelediğimiz konu, doğru yeri bulmak için nasıl çalışılması gerektiğiydi. Benim gözlemim, yabancıların önceden para harcayıp, ekip kurup, aktif arayışa girdiği, yerlilerinse iyi yer sadece bulduğu zaman bedel ödemeye hazır olduğu şeklinde. Franchise alanlardan medet uman çok. Emlakçılara haber salıp her çağırana koşmak yaygın. “Franchise verenler yer bulma konusunda nasıl çalışmalı” sorumuza gelen yanıtların yarıdan fazlası "kendi içinde emlak departmanı oluşturmalı" idi. Bunu "franchise alacaklar kendi yerlerini bulmalı" izledi. "Emlakçılarla çalışmalı" ve "sahipleri veya tepe yöneticileri kendi dolaşmalı" seçenekleri az yandaş buldu..
Dekorasyon standartlarının nasıl uygulanacağı konusunda da görüşler ayrılıyor. “Franchise zincirlerin dekorasyonu nasıl olmalı” sorumuza %36 "her yerde tek tip olmalıdır" derken,
%64 "aynı tarzda farklı dekorasyon olabilir" dediler. Korkarak koyduğumuz "önemli olan tabela ve üründür, dekor değişebilir" seçeneğine ise çok şükür rağbet eden olmadı.
Franchise alanlarla verenler arasında sürekli çekişme konusu olan bir geliri, “Franchise zincirlerin toplu aldığı sponsorluk bedelleri nasıl paylaşılmalı”diyerek sorguladık. Site üyelerimizin çoğu franchise alanlar olduğundan, ankette de üçte iki çoğunluk franchise alanlardan yana çıktı. Aslında doğrusu da bu, ama uygulamada bal tutan parmağını yalıyor, franchise verenler çoğunlukla üste çıkıyor.
Franchise & More anketleri her hafta yeni sorularla devam ediyor. Geçmiş anketleri incelemek ve yenilerine oy vermek için www.franchisemore.com sitesini ziyaret edebilirsiniz.
|
|
|
|
|
