| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Temmuz 2015
|
| TÜRK TİPİ FRANCHISE - Franchise Dünyası dergisi |
Türkiye’de 30 yıllık franchise deneyimimizle ilginç bir noktaya geldik. Zincir sayısında Avrupa’nın lideriyiz ama dünyaya açılamıyoruz. Dükkan sayısını zincir sayısına böldüğümüzde ortalama 20 çıkıyor, bu sayı ABD de 200. Haliyle az şubeli zincirler verimsiz çalışıyor, güçsüz kalıyor. Örnek olarak herhangi bir AVM nin gıda katında kaç kişinin hangi işletmeden aldığına bakın, göreceğiniz tablo 3-5 yabancı müşterinin yarıdan fazlasını alıyor, kalanı 10-15 yerli paylaşıyor. Hangisinin yemeği daha iyi tartışılabilir, ama hangisinin zinciri daha iyi, tartışılamaz. Farkın nedeni, yabancıların Amerikanvari, yerlilerin Türk işi çalışması. İstediği kadar yabancıların ekipmanını, uzmanını alsın, işe yaramıyor, dışı benziyor, içi değişmiyor. Franchise dünyadakinden bir hayli farklı gelişti. F&M olarak biz bu durumu “Türk tipi franchise” olarak tanımlıyoruz. Marka sahibi sistem kurmakla uğraşmıyor, işi ustasına, işletmeyi bayisine teslim ediyor. Eğitim vermiyor, eğitilmiş adam alıyor. Denetimsiz ticaret ve haksız rekabet ortamında “gemisini yürüten kaptan” diyor. Dört ana sektörde gördüğümüz şu.
Yiyecek alanında franchise alanın başarısı yere ve işletmeciye bağlı; verenin başarısı konseptin gücüne ve yer bulma kabiliyetine bağlı. Türk tipi franchise üç konuda dünyadan farklılaştı.
Tedarik: Dünyada tedarikçi olarak en uygun firma seçilip maliyet düşürülür, bizde franchise veren her şeyi kendi tedarik etmeye çalışır, fiyatları şişirir.
Ustalık: Dünyada işler basitleştirilir, herkese eğitim verilir, herkes her işi yapar, bizde mutfak ve servis ayrılıyor, işi bilen usta aranıyor, üstünkörü eğitim veriliyor.
Süre: Batıda 15-20 yıl süreyle franchise verilir, bizde süre 5 yıl. İşi öğrenen ayrılıyor, kendi zincirini kuruyor.
Giyim alanında 90’larda markalar bayilik verir, çekini alır, işletmeye karışmazdı. “Türk tipi” franchise üç konuda belirginleşti.
Geri alma: Bayiler fiyat kırdı, indirime erken girdi, markalar müdahale edebilmek için konsinye satışa döndü. Stok, vitrin, dekor, eğitim derken perakendeyi öğrendiler, mağazaları bayilerden geri aldılar.
Kar düşmesi: AVM ler açıldıkça müşteri dağıldı, bayiler zorlandı, kira markaların üstüne geçti, bayinin gücü azaldı. AVM ler kimi sevdiyse onu büyüttü, yabancılar avantaj kazandı. Sonuçta giyimde bayiliğin tadı kalmadı.
Dünyayla baş edememe: Dünyada rekabet iyi tasarımla, fazla koleksiyonla, düşük fiyatla yapılıyor. Bizde rekabet satış noktasını elde tutarak, kaliteyi düşürüp ucuzlayarak yapılıyor. Dünün güçlü markaları bugün işi bilen şube zincirleri karşısında dayanamıyor.
Mağazacılık alanında 90’lara kadar küçük uzman mağazalar vardı. “Türk tipi franchise” üç önemli gelişmeyle şekillendi.
• Genişleme: Mağazalar küçükken uzmandı, büyüyünce ürün gamı genişledi. Marketten hipermarkete, bilgisayarcıdan elektronik markete, nalburdan yapı markete geçtik, her şey tek çatı altında bulunur oldu. Gerçekten uzman olmayan küçük mağazaların şansı kalmadı.
• Şubeleşme: Küçük mağazalar franchise ile yayıldı ama, kar marjı düşünce bayiye yetmez oldu. Oysa yüz şubeli büyük veya bin şubeli küçük mağazanın karı az bile olsa, markanın sahibine yetiyor. İnternet satışları her sektörde fiyatı baskılıyor, kar azalıyor, olan bayiye oluyor.
• Yerlileşme: Dünya devleri pazara girdi, yerliler işi onlardan öğrendi. Büyük sermaye zincirleri alarak perakendeye girince denge kuruldu. Şubeyi, maliyeti, fiyatı iyi yöneten yerliler yabancılarla baş edebildi. Gıdada, elektromarkette, yapı markette, mobilyada, katlı mağazada yerliler yabancıları yendiler. Hatta inanıyorum ki, AVM ler yer vermese yabancılar iş yapamaz.
Hizmet alanında 90’lara kadar tek tük zincirler vardı. Sonra “Türk tipi franchise” gelişti, farklı sektörlerde farklı sonuçlar çıktı ortaya.
• İşi öğrenme: Emlak, temizlik, araç kiralama, kargo, danışmanlık, otelcilik gibi dünyada büyük markaların hakim olduğu sektörlerde yabancı zincirler franchise verip işi bayilerine veya profesyonellerine öğrettiler, bir çoğu ayrılıp kendi zincirini kurdular. Franchise tekniklerini bilmeyen, işi operasyondan ibaret sanan taklitler bir türlü orijinali gibi olamıyor, yabancılar giderek pazara hakim oluyor.
• Gücüne güvenme: Monopol şans oyunları yüzlerce bayisini memur gibi çalıştırdı. Oligopol telefon operatörleri bayilerini primle oynattı, bir açtırdı bir kapattı. Oligopol meşrubat, bira, beyaz eşya markaları bayilerini seçti, asker gibi çalıştırdı, arada Rekabet Kuruluna yakalandılar.
• İşine güvenme: Biraz farklı olup da para kazanan perakendeciler hemen franchise verdiler. Çoğu franchise tekniklerini bilmedikleri için sistem kuramadı, sadece markalarını kullandırdı. Yer iyiyse, bayi becerikliyse iş yürüdü. Güzelikten zayıflamaya, dershaneden okula, PVC pencereden araç bakımına, birçok sektörde benzeri yaşandı. Bayi başka destek görmediği için franchise giriş bedeline “isim hakkı” diyor. Kendinin iş fikri olmadığından, kazandığını gördüğüne umut bağlıyor.
Türkiye’de 30 yılda franchise ile geldiğimiz noktanın özeti bu. Franchise zincirlerinin 6 gücü, 4 ortağı olur. Marka, yer, konsept, operasyon, fiyat, ürün alanında güçlü olmayan zincir kuramaz. Katma değerini franchise veren, alan, tedarikçi, tüketici arasında dengeli paylaştırmayan zincirleşemez. Yerli markalar ancak 2-3 güce sahipken zincirleşiyor, franchise tekniklerini bilmediğinden sistem kuramıyor, birikimi olmadığından işine yatırım yapamıyor, düşe kalka yürüyor. Karın çoğunu kendine aldığından bayiler kazanamıyor, bayilerini batırarak büyüyüp günü kurtarıyor. Büyük sermaye alır diye umuyor ama, sistemsiz ve karsız işe girmedikleri için tıkandığı noktada kimi el değiştiriyor, kimi kapanıyor. Organize perakendenin kuralı bu, en az hata yapan rakiplerini yutar, yerliler beceremezse yabancılar hepsini yutar. Yanlış da yapsa, eksik de olsa, bunlar ülkemizin markaları, yarının büyükleri bugünün eksikleri arasından çıkacak. F&M olarak biz bu eksikleri gidermek için eğitimle, denetimle, danışmanlıkla, satışla destekliyoruz.
|
|
|
|
|
