| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Kasım 2010
|
| SİSTEM KURMAK (FRANCHISE REHBERİ 2010) |
ORGANİZE PERAKENDE
Franchise sisteminde sağlayacağımız başarı hiç şüphesiz Türkiye’de perakendenin ve perakendecinin geleceğini belirleyecek. Düne kadar küçük dükkanında sessiz sedasız işine bakıp parasını kazanan esnafımız bugün yol ayrımında. Kayıt dışı azalıyor, tüketici hakkını arıyor, markasını arıyor. Markası olmayan AVM lerde yer kiralayamıyor. Bugün franchise vermeyi veya almayı beceren, kendi sağlam ve markalı işinin sahibi olacak. Dünkü düzende markasız işinin patronu olmayı seçen, yarın dev perakende zincirlerinin rekabetine dayanamayacak, rakibinin şubesinde işçi olacak.
Adına “organize perakendeci” denilen bu devler, gelişmiş ülkelerde uzun yıllar önce pazara hakim oldular. Her sektörde birkaç dev zincir pazarın %60-80’ini alıyor. Dev zincirler franchise vermiyor, kendi şubelerini açıyor, masrafları düşürüp fiyatları kırıyor, rakiplerine yaşam şansı tanımıyorlar. Küçükler ancak devlerin girmediği bir alanda uzmanlaşırsa, özel bir ürün veya hizmet geliştirirse yaşayabiliyor. Ona da yaşamak denirse, çünkü çok çalışıp az kazanmayı baştan kabul etmek zorunda.
KAHRAMAN BAKKAL
Türkiye organize perakende ile henüz yeni tanışıyor. Kahraman bakkal süpermarkete karşı en azından kendi mahallesinde savaşmayı beceriyordu. Bugün indirim mağazası zincirleri mahallelere kadar girdi. Birçok sektörde zincirlerin hakimiyeti kesinleşti, müşteri marka arar oldu. Bu sektörlerde bundan sonra pazar payı savaşı yaşanacak ve dünyaya hakim olan yabancıları göreceğiz. Gıdada ülkesel zincirler ya yabancı markalı, veya yabancı sermayeli oldu, lokal zincirler büyüdükçe satılıyor. Giyimde yerli-yabancı savaşı hızlandı, yerli zincirler yurt dışına açılıyor. Mobilyada yerli zincirler ağırlıkta. Elektronikte yerli yabancı zincirler kapışıyor, devler bile yutuluyor, küçüklerin fiyatla rekabet etmesi imkansızlaştı. Yerli-yabancı yapı marketler yayıldıkça nalburlar kapanıyor. Dershane sektöründe zincirler yarışıyor.
Alışveriş merkezlerine giriş kontrollü olduğu için bu alt pazar daha erken doldu. Fast food, cafe, kitap, kozmetik, zincirleri henüz tüm pazara hakim olacak kadar büyümedi ama, girişte sınırlamalar uygulanan alışveriş merkezleri alt pazarına birkaç marka hakim oldu bile.
Birçok sektörde ise zincirler var ama henüz piyasaya hakim değiller. Örneğin kuruyemişte ürün markası var, dükkan markası yok. Gözlükçü, diyaliz merkezi gibi işlerde dünya devlerinin pazar payı henüz küçük ama sektörün geleceği şekillendi bile.
Organize perakende her sektöre girecek. Bugünden yayılmayı ve tüketicileri kendine bağlamayı beceren, yarın pazara hakim olacak. Yerli markalar zincirleşemezse, boşluğu yabancılar dolduracak”. Büyümekten kastettiğim, market zincirlerinin yaptığı gibi komple satmak için sağlıksız büyümek değil. Sistemli, karlı, sağlıklı büyümek. İşin sırrı sistem kurmakta, o da franchise yöntemleri ile yapılıyor. Her satış ve hizmet noktasında standart kaliteyi tutturan, “mağaza markası” oluyor. Üründe standardı sağlayıp, hizmeti kontrol edemeyen ürün markası kalıyor. İkisinin arasında fark var. Eğer müşteri “ürünü” beğeniyor ama “güvendiği” bayiden almayı tercih ediyorsa, ona franchise denmiyor.
SİSTEM KAZANDIRIR
Sistemini kurup, franchise alanlara çok sattırıp kar ettirmeyi beceren zincirler, perakendeci karından tatmin edici bir pay istiyor ve alıyorlar. Sistem kuramayanlar ise hataları azaltmak için mümkün olan her şeyi merkezden gönderiyor. Ciro, masraf, kar bayinin becerisine kalıyor. Onun için de perakendecinin karından pay isteyemiyor, verdiği ürünün piyasa değerini alıyor, fazlasını isterse bayiler kaçıyor. Bu durumda olanlar franchise veremiyor, sonra da vermedikleriyle övünüyorlar.
F&M olarak on yılı aşkın süredir danışman olarak Türkiye’de farklı sektörlerde franchise sistemleri kurduk, kuruyoruz. Birçok büyük franchise markasının ülkemize gelip, başarısız olduğuna şahit olduk. Bu ülkenin koşullarına uygun kurulan sistemler, ekonomimizin ve insanımızın özelliklerinden ötürü gelişmiş ülkelerdekinden biraz farklı olmak zorunda. Hepsinden önce, sistemi işletecek olan markanın sahibi, sistemi benimsemek zorunda.
Sistem kurma öncesinde, çerçeve koşullarına bağlı olarak temel stratejilerin belirlenmesi hayati önem taşıyor. Nerede, nasıl işletmeler kurulacak, kim yönetecek, kime satacak, neler satacak, kaç çeşit işletme olacak, bunlara baştan karar verilmeli. Bu kararları verirken de işin karlılığı, rakiplerin konumu değil, öncelikle işin başındaki patron ve yöneticilerin kapasitesi göz önünde bulundurulmalı. Koparamayacağı lokmayı ısıran, kaynaklarını çabuk tüketiyor.
İŞLETMENİN RÖNTGENİ
Sistem kurmanın ilk adımı, model olacak işletmenin tam bir röntgenini çekmek olmalı.
• Müşterilerin kim olduğu, nereden geldiği, niçin geldiği, ne aldığı, hangi alternatiflere sahip olduğu tam anlaşılmalıdır ki, fiyatlandırma ve yer seçiminde doğru kararlar verilebilsin.
• Personelin gerektirdiği nitelikler, verilmesi gereken eğitim, temin kolaylığı, birbirlerini yedekleyebilmeleri önemlidir. İşletme personele bağımlı olursa franchise edilemez, edilse de standart sağlanamaz. Bazen franchise edebilmek için işi basitleştirmek, çeşidi azaltmak vb. gerekir.
• Sistemin temel direklerinden biri olan tedarikçilerin özellikleri, uzmanlıkları, rakiplerine üstünlükleri, fiyatları, nerelerde hizmet verebilecekleri, sisteme ne kazandırdıkları kurulacak sistemin sınırlarını çizer. Genellikle de franchise verme aşamasında yeni tedarikçiler seçilir.
• Satışın miktarı, bileşenleri, hangi koşullar altında, hangi yöntemlerle, ne kadar artırılabileceği incelenir. Geçmişte yapılan, rakiplerin yaptığı, yapılabilecek alternatif kampanyaların etkisi anlaşılır. Franchise verme sürecinde açılacak işletmelerin ne satış yapacağı yaklaşık olarak tahmin edilebilir olmalıdır.
• İşletmenin masraf kalemleri kategorik olarak ayrılır, hangi koşullar altında hangi masrafın hangi sınırlar içinde kalması gerektiği bilinir. İşletmelerin çalışma verimliliği bununla ölçülür.
• Ciro ve masraftan hareketle karlılık için gerçekçi tahminler yapılır. Yatırım miktarı karlılıktan hareketle planlanır.
• Kimlerin franchise almasının istendiği planlanır. Franchise alanların gelir beklentileri, sisteme katkıları, verilecek destekler belirlenir. Franchise koşulları hedef kitlenin makul karşılayacağı şekilde kurgulanır.
SİSTEMİN ADIMLARI
Sistem kuruluşuna ancak bu esaslar belirlendikten sonra başlanabilir. Çünkü sistemden beklenen, karlılığın sürekliliğini sağlamasıdır. Karlı işleyen perakende modeli görülmeden, karlılığın esasları anlaşılmadan, sistem kurulamaz. Kurulsa da bir işe yaramaz.
Sistem kurmak, işlerin tanımlanması ile başlar. Kimin hangi işi nasıl yapacağı, nelerden sorumlu tutulacağı, kime bağlı çalışacağı, hangi formları kullanacağı, nasıl rapor vereceği belirlenir. İşletmenin dekorasyon, ekipman ve tesisatın esasları, kullanım şekli tanımlanır. İşletmenin kullandığı her türlü malzemenin siparişinden depolamasına, kullanımından ödenmesine kadar akışı tanımlanır. İşletmenin yönetim fonksiyonları, güvenlik ilkeleri ve personelin uyacağı kurallar belirlenir. Ürün ve hizmetlerin pazarlamasında kullanılacak yöntemler ve malzemeler tanımlanır. Müşterilere davranış Franchise pazarlama yöntemi belirlenir, franchise anlaşması hazırlanır.
Sistemi yürütecek olan insanlardır. Her düzeydeki personel sürekli eğitim almalı, işler küçük birimler halinde basitleştirilerek öğretilmeli, çalışanlar birbirini yedeklemelidir. Eğitimler hem teorik bilgileri, hem deneysel becerileri, hem kurumsal davranışları geliştirmeye yönelik planlanır. Yapılan işlerin gereken sıklıkta denetlenmesi, sonuçların ölçülebilir olması, denetim maliyetinin kabul edilebilir sınırlar içinde kalması esastır.
Franchise zincirleri, ancak sistemleri mükemmel çalışırsa büyüyebilir. Markasız ortamda rakipsizlikten ötürü sistemsiz de büyüyenler vardır, ama uzun ömürlü olamazlar. Sistemini kuranların da sürekli değişime açık olması ve kendini yenilemesi gerekir.
|
|
|
|
|
