| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Şubat 2008
|
| FRANCHISE VİZYON İŞİDİR - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 11 |
Ortalık toz duman
Türkiye son birkaç yıldır franchise konusunda önemli bir dönüm noktasını yaşıyor. Bir yandan yabancı markalar art arda pazarımıza girerken, diğer yandan yerli markalar hızla çoğalıyor. Girişimciler franchise almanın farkını fark ettiler, yoğun bir ilgi gösteriyorlar. Piyasa bir anda yeni markalarla dolduğundan, sapla saman da birbirine karıştı.
“Franchise aldım hayatım değişti” diyen memnun girişimcilerin yanında, “franchise aldım hayatım karardı” diyen kandırılmış insanlar da var. Bazısı ikinci, üçüncü franchise dükkanlarını açıyor, koleksiyon yapar gibi marka topluyor. Bazısı da bulaştığı dertten kurtulmak için uğraşıyor, zararına da olsa yerini devretmeye çabalıyor. Farkın nereden kaynaklandığı anlaşılmadığından, herkes kendince yorumluyor. Oysa olay ortada, markanın parlaklığına değil, sistemin işlerliğine bakmak lazım seçerken
Çoğu alışveriş merkezi yöneticisi “meşhur olmayanı almam” diyor ve yöresel olarak iyi bilinen tek tük yerel markalar dışında parasıyla bile dükkan kiralamıyorlar. Bazı alışveriş merkezi yöneticileri de “franchise istemem, gelsin kendi işletsin” diyorlar. Şube açmak daha karlı ve başarılı olsa, franchise diye bir sistem olmazdı diyorsunuz ama anlamıyorlar. Başarısız franchise alanları gördüklerinden, dünyanın yaptığına değil, gözlerinin gördüğüne inanıyorlar.
Franchise bize uyar mı
Franchise tam Türkiye’nin ihtiyaç duyduğu sistem. Genetik midir bilemem ama, bizim insanımızın iyi bilinen bir artısı, bir de eksisi var. “Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir” atasözünü çıkaran atamız bizi iyi tanıyormuş. Kafasına koyduğunu yapan “çılgın” bir milletiz. Dünyaya kafa tutarız, zorluklardan yılmayız, yepyeni çözümler üretiriz. Buna karşın plan yapmada, organizasyonda, istikrarlı çalışmada, kaynaklarımızı verimli kullanmada zayıf kalıyoruz. Çoğumuz hevesle başladığı, kişisel çabasıyla büyüttüğü işini iyi yapıyor ama kötü yönetiyor, kurumsallaştıramıyor, markalaşamıyor.
Franchise sisteminde bu güçlü ve zayıf yönlerimiz dengeleniyor. Birinin çabası ile öbürünün organizasyonu birleşiyor. Franchise almak onun için yapımıza çok uygun, en önemli eksiğimizi kapatıyor. Unutmayalım ki franchise bizde değil, Amerika’da icat edilmiş. Yani aslında onlarda da durum farklı değil. Girişimcilerin birçoğunda çaba var, birazında organizasyon var. Amerika’da 2500 marka varsa bir milyon işletme var, bunların dörtte biri şube olsa, dörtte üçü franchise almış olsa, franchise alan girişimcilerin sayısı, veren girişimcilerin sayısının 300 katı demektir.
“İngiliz gibi” franchise vermek
Diğer bir deyişle, franchise vermek herkesin harcı değil. Her işini iyi yapan, işini iyi franchise edecek diye bir kural yok. Franchise vermek çok iyi şekilde sistem kurmayı, marka yönetmeyi, ilişki yürütmeyi, lojistik organizasyonunu gerektiriyor. İşini iyi yapan perakendeciye “esnaf” denir. İyi franchise yapana ise “işadamı” demek daha doğrudur.
Peki bu beceriler bizde yoksa, bu iş bizi aşıyorsa ne yapacağız? “Franchise bizi aşar, bizim yapımıza uygun değil” mi diyeceğiz? Yarım yamalak işler kurup birbirimizi mi kazıklayacağız? Yoksa bir “İngiliz”’in gelip bizi yönetmesini mi bekleyeceğiz? Elbette hayır.. “İngiliz”in bu işi nasıl yaptığına bakacağız, göreceğiz. “İngiliz”le çalışmış ve sistemli çalışmayı benimsemiş insanlarımızı doğru pozisyonlarda değerlendireceğiz. Aramızda bu işi “İngiliz” gibi yapanların ardına takılacağız. En önemlisi de, şu “İngiliz” kompleksini bir yana bırakacağız ve bu işi kendi koşullarımıza, kendi pazarımıza uygun şekilde geliştireceğiz. Sonra da dünya pazarına açılacağız.
“Türk gibi” franchise almak
Franchise alırken kendi aklına güvenen, detaylı araştırmayan, duyguları ile karar veren, kimseye danışmayan, hızlı karar veren girişimcilerin sayısı tahmininizden çok daha fazla. F&M olarak franchise almak isteyenleri “kurtlar”, “kuzular”, “kuşlar” diye üçe ayırıyoruz. Kurtlar, iş yapmayı iyi bilenler, onların alması değil vermesi lazım, zaten alsalar da disipline gelmiyorlar. Kuzular, parasını işine yatıran, işinin başında duran, sabırla çabalayan girişimciler, onların seçilmesi ve desteklenmesi lazım. Kuşlarsa işe hevesle yaklaşan, kolay franchise alan, iş çalışmaya gelince kaçanlar, bunların tanınması ve verilmemesi lazım, zaten alsalar da batıyorlar.
Franchise almak isteyen çok olunca, veririm diyen de çoğalıyor. “Acaba verebilir miyim” diye kendine sormuyor, “nasılsa satarım” deyip yola çıkıyorlar.
UFRAD ve F&M bu konuda önemli bir rol üstlendi. UFRAD 1991 yılından bu yana sektöre destek veriyor. 1993 yılından bu yana fuarlar, dergiler, rehberler, TV programları, iç ve dış temaslarla pazarı ve sistemi tanıtıyor. 1995 yılında dürüstlük ve açıklık ilkeleri ile üyelerine yatırımcıları koruyan zorunlu uygulamalar getirdi. Üyelerini özenle seçiyor, herkesi kabul etmiyor, üyelerinden gelen şikayetlere müdahale ediyor. Franchise & More 1996 yılından bu yana franchise alanlara ücretsiz danışmanlık veriyor, franchise sistemleri kuruyor. 2006 yılından itibaren birçok ilde temsilcileri eliyle herkesin kendi koşullarına uygun marka seçmesini sağlıyor, piyasayı izliyor, önerdiği markaları özenle seçiyor. 2007 yılından itibaren F&M eğitimleri UFRAD Franchise Akademi’sinde Aydın Üniversitesi’nin akademik kadrosu ve sektörden uzmanlar tarafından veriliyor. Franchise alırken ve verirken nelere dikkat edilmesi gerektiği, işin incelikleri öğretiliyor.
Bu çabalar yeterli mi derseniz, yazık ki kitlelere ulaşabildiğimiz söyleyemiyorum. Her yıl binlerce girişimci franchise almaya niyetleniyor, yüzlerce girişimci de alıyor, ama danışmanlık veya eğitim alanların sayısı ancak onlarla ifade ediliyor. Bizzat konuşup uyardığım girişimcilerin bile dediğimin aksini yapıp, birkaç ay sonra gelip dert yandıklarını yaşadım.
Ekonomi yeni rotasında
Enflasyonun kısa sürede düştü, piyasa bunun anlama geldiğini henüz yeni fark ediyor. Paradan para kazanma devri bitti, artık işimizden kazanmak zorundayız. Ne yaparsan satma, istediği gibi kar koyma devri bitti, artık herkesin hesabını çok iyi yapması lazım. İşini iyi yapıp işinden para kazananlar hayatlarından memnun, dünyaya açıldılar. Eski usulde çalışmaya çalışanların hayatı karardı, piyasa kötü diye sürekli şikayet ediyorlar. Avrupa Birliği yolundaki hızlı tempomuz da çok şeyi değiştiriyor. Piyasa bunu da henüz tam anlamadı. Faturasız, vergisiz, kalitesiz, rekabetsiz, hukuksuz, markasız, bankasız çalışma devri bitti. Eski usulde çalışmaya çalışanlar ana caddelerden, alışveriş merkezlerinden dışlandılar. Dünyanın büyüklerini her yerde rakip olarak karşılarında görüyorlar. Fiyatlarını istedikleri gibi koyamıyorlar, her geçen gün daha iyiyi daha ucuza vermeleri isteniyor. Yasalara aldırılmayan, yetersiz deneyim nedeniyle her şeyin yapanın yanına kar kaldığı günler geride kaldı. Avrupa Birliği yolunda hızla değişen yasalar bizi Avrupalı gibi davranmaya zorlarken, Avrupalılara da pazarımızın kapılarını açıyor.
Franchise yapmak kolay iş değil
Franchise & More olarak 1996 dan bu yana ağırlıklı olarak yerli perakende zincirlerine veya zincir oluşturmak isteyenlere franchise sistemleri kurma konusunda danışmanlık veriyoruz., On yılı aşkın sürede yüzlerce girişimci ile görüştük, onlarca firma ile çalıştık. Hizmet verdiğimiz firmaların birçoğu bugün varlıkları ile iftihar ettiğimiz ülkemizin değerli markaları.
Bir kısmı ise franchise macerasını sonlandırdı veya beklediğini bulamadılar. Danışman olarak her müşterimize aynı hizmeti verdik. Hata yapmamak için projenin ilk aylarını hazırlık ve stratejiye ayırdık. Firma ile birbirimizi iyice tanıdıktan, kaynaklarını ve hedeflerini anladıktan sonra yol haritasını çıkardık. Durumunu ümitsiz gördüklerimizde işe hiç başlamadık. Kaynaklarını veya tekniklerini yetersiz gördüklerimizde hazırlık aşamasından sonra işe son verdiğimiz bile oldu. Buna rağmen bazılarına faydamız olamadı. Ne yaparsak yapalım, iş büyümedi, yayılmadı. Hepsine benzer hizmet verdik, yol gösterdik, sistem kurduk, ama kimisi aldı başını yürüdü, kimisinin üzerinde franchise eğreti durdu, yerinde kaldı. Danışmanlık istediği için görüştüğümüz, ama çalışmadığımız yüzlerce firmanın da gelişimini yıllar içinde gözlemledim. Benzer potansiyele sahip görünenlerin kimi büyüdü, kimi yerinde saydı. Büyüyenler deneme-yanılmalar, taktik değiştirmeler, kaçan fırsatlar, açılan-kapanan dükkanlar, sürekli değişen yöneticiler gibi nedenlerle birkaç yıl kaybettiler. Kimi kendi doğrularını buldular, kimi hala arıyor. Yerinde sayanların ortak yanı ise dünyayı kendi gördüklerinden ibaret, kendi koşularının herkes için geçerli olduğunu sanmaları.
Becerenler ve beceremeyenler
Gördüklerimden çıkardığım net iki sonuç var:
1) Danışman girişimciyi kendi başına geleceği noktadan bir adım ileri taşıyamaz. Ancak o noktaya kendi başına gelebileceğinden daha çabuk ulaşmasını sağlar.
2) Girişimcinin vizyonu sınırlıysa danışman fayda vermez. Yapılmalı dediği, yazıp verdiği akıl kafalara girmez, dosyalarda kalır.
Sonuçta her iş, girişimcisinin vizyonu kadar büyüyebiliyor. Franchise vermekse bir hayli vizyon gerektiriyor. 20. yüzyılda dünya küçüldü, sınırlar kalktı. 21. yüzyılda “iç pazara kapanma” seçeneği kalmadı. Ya bu işi becerip dünyaya açılacağız, veya günden güne geri adım atıp pazarımızın karlı kısmını becerenlere bırakacağız. Vizyon sahibi girişimcilerimiz için iki dileğim var.
Öncelikli dileğim, ülkemizden çıkan franchise markalarının kaliteli ürün ve hizmetlerini tüm yurtta sunarak kendi tüketicilerimize iyiyi ucuza vermenin yolunun zincirleşme ve franchise olduğunu göstermeleri.
İkinci dileğimse, sistemini kurup iç pazarda başarılı olan zincirlerimizin dünya pazarlarına açılmaları. İç pazara kapanıp birbirimizi yeme huyumuza son vermemiz lazım. Dünyadaki büyüklerin bizim pazarımıza gireceği korkusuna son verip, bizim onların pazarına girip onların yöntemleri ile rekabet etmemiz lazım.
Büyümek, marka olmak, zincir kurmak kolay iş değil. Bunu beceren az sayıdaki girişimcimizi desteklemek iş dünyasındaki herkesin görevi. AVM’ler olsun, tedarikçiler olsun, ülkemizin bu markalarla birlikte büyüyeceğimizi bilmeliler. Biz F&M olarak vizyon ve potansiyel gördüğümüz girişimcilerimize amatör veya profesyonel olarak hep destek verdik.
Bunu beceremediği halde kendini öyle gibi gösterenleri ayırt etmek ve bunlardan uzak durmaksa, franchise almayı düşünen girişimcilerin sorumluluğu. Kimseyi peşinen “yapamaz” veya “kötü niyetli” diye damgalamak olmaz ama, biz F&M olarak vizyonsuz, kapasitesiz, peşine taktıklarına zarar veren markaları gördük ve hep gösterdik.
Franchise sisteminin ülkemizde anlaşılması ve gelişmesi, ülkemizin markalar çıkarıp dünyaya yayılması için şart. Yanlış uygulamalarıyla franchise sisteminin adını kötüye çıkaranları görmek ve göstermek herkesin görevi. Başta UFRAD ve basın olmak üzere, sözüne itibar edilen her kesimin iyileri öne çıkarması, kötüleri afişe etmesi ülkemizin yararına olacaktır.
|
|
|
|
|
