|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
12 Ekim 2018
|
YATIRIMI ÇIKARMA SÜRESİ |
Perakende yatırımcılarının temel kriterlerden biri, yatırılan paranın kaç yılda geri kazanılacağıdır. Çoğu yatırımcının kafasında 2 yıl, 3 yıl, 4 yıl gibi belli bir süre var, hesabını buna göre yapıyor. Ama bu süreler bilgiye, hesaba, formüle değil, duyuma dayanıyor. Yatırımcı eskilerin söylediklerini mutlak kural sanıyor, oysa pazar koşulları ve yatırımı çıkarma süresi hep değişiyor. İşletme kitaplarındaki RoI (yatırımın geri dönüşü), RoC (sermayenin geri dönüşü) gibi formüllerle hesaplanan süreler, kurumsal işler için geçerli, perakendedeki küçük işler bambaşka etkenlerle şekilleniyor. İşin içine franchise sistemi ve marka gücü girince tamamen farklılaşıyor.
Enflasyonun düşük, paranın bol, rekabetin yoğun olduğu gelişmiş ülkelerde, yatırımın geri dönüşü için perakendede 5, sanayide 8, gayrimenkulde 10 yıl makul süre sayılıyor. Türkiye’de ise pazar koşulları oldukça farklı, süreler de farklı şekillenmiş.
Örneğin gayrimenkulde fiyatın kaç yıllık kiraya denk geldiğine bakalım. Küçük şehirlerde TOKİ konutlarında 8-10 yıl normal. İstanbul’da arsa rantı ve müteahhit karı yüksek, 90’larda 15 yıldı, şimdi 20 yılı aştı. Önceden kayıt dışı gelir gayrimenkule gider denirdi, vergi yasaları değişti ama oran değişmedi. Yüksek kirayı ödeyebilen yok, yüksek fiyatı ödeyebilen çok. Cadde mağazalarında durum farklı değil, 15 yılda çıkarana ucuz deniyor. AVM sayısı azken, iç rekabeti önlediği için dövizle kira alabiliyordu, 10 yılın altındaydı, yabancı fonlar 12-13 yılı ödüyordu. AVM sayısı artınca kiralar gevşedi, otopark parasız oldu, süre 15 yıla uzadı, zayıflar battı.
Perakende yatırımında süreyi enflasyon ve risk belirliyor. Yeni yatırımda süre kar beklentisine göre hesaplanıyor, devirlerde gerçekleşen kara göre hesaplandığı için biraz artıyor.
90’ların yüksek enflasyon ortamında 1,5-2 yıl normal sayılırdı, 2000’lerde enflasyon düşünce 2-2,5 yıla çıktı. Gelişmiş ülkelere göre kredilere erişim daha zor, para daha değerli, aynı yatırımla daha yüksek gelir bekleniyor, bu da fiyata yansıyor. Tüketici yüksek fiyatı ödemezse yatırım düşüyor, ürünün kalitesi düşüyor, seyyarda, pazarda satılıyor. Devletin denetimi ve girişimci kredileri de lüksün pahalı, normalin kalitesiz olmasını engelleyemiyor.
Perakendede risk faktörleri var. Dünya değişiyor, girişimciler bilmedikleri işlere girişiyor, başarısızlık ihtimali yüksek. Sermayesiz girişimci vadeyle iş yapıyor, alacak sigortası yok, batışlar zincirleme etkiyor. Ekonomi sıcak paraya mahkum, TL faizi yüksek, döviz birkaç yılda durup birden artıyor.
Franchise sistemi perakende piyasasında önemli bir fark yarattı. Denenmiş standartları olduğu, eğitim verdiği, denetlediği, marka gücüyle müşteri çektiği, bölge koruması sağladığı için, bilmediği işe giren yatırımcılar ve kira gelirine göre daha fazla kazanmak isteyen rantiyeler cesaret buldu. Normalde perakendeye yatırım yapmayacak geniş bir kesim franchise almayı tercih etti. Güçlü yatırımcıları buldu, AVM’ler yer verdi, franchise mağazalar yeri, dekoru, ürün gamı ile rakiplerinden öne çıktı.
Franchise işletmeler batma oranı düşük olduğu ve kolay devredilebildiği için rağbet gördü. Bunun sonucunda yatırımın geri dönüşü markasız işlere göre uzadı. Yeni yatırımlarda geri belli. Yeni zincirler 2-2,5 yıl, yaygın markalar 3-3,5 yıl, güçlü zincirler 3,5-4 yıl, dünya markaları 5-6 yılda yatırımını çıkarıyor. Süredeki farklılık, markanın gücünün riski azaltmasından kaynaklanıyor.
Mağazanın yeri de geri dönüş süresini etkiliyor. İşlek cadde, canlı AVM yatırımcıya cesaret veriyor, karlılık aynı kalsa bile yatırımcı farkı hava parası gibi görüyor, süre 0,5 yıl kadar uzuyor.
Franchise zincirler perakendede kalite algısını da yükseltti. Markalı işte yatırımın çıktığını, iyi noktalarda, AVM’lerde, yüksek kiralı yerlerin işlediğini gören ciddi yatırımcılar girdi. Türkiye’den çıkan franchise konseptler gelişmiş ülkelerdeki rakiplerinin kalitesini yakaladı, bölge ülkelerine yayıldı, dünya markalarıyla rekabet edebildi.
Yatırımın kaç yılda çıkacağı, hesaba, formüle değil, beklentiye dayanan bir rakam. Franchise zincirlerin yatırımı düşmez, tüketicinin mağazadan beklentisi yükseldi. Masrafı azaltmak kolay değil, franchise alanlar işi esnaf kadar bilmiyor, ağır çalışmıyor, eğitimli eleman çalıştırıyor, konforun bedeli maliyete yansıyor. Fiyatı yükseltmek zor, butik kaliteyi pahalıya satar, zincir kaliteyi makul fiyatla satıp pazarını büyütür. Sürdürülebilir çözüm, karı sınırlayıp yatırımcıya 4-5 yılı kabul ettirmek. Güçlü girişimciler, güçlü markayla güvenli kazanç sağlamak için buna razı olur. Güçlü markalar çoğalınca sektör yükselir, dünyaya açılır. Süreyi 2-3 yılda tutmaya çalışan zincirler farklılaşamaz, büyüyemez. 2-3 yılda kazanmayı bekleyen yatırımcılar zayıf markalar ve sistemsiz işletmelere mahkum olur.
Türkiye’de perakendenin yükselmesi, yatırımcıdaki yersiz beklentiyi kırmak ve süreyi gelişmiş ülkelerde olduğu gibi 5 yıla çıkarmakla mümkün. Zincirlere düşen, yatırımcılarına bunun gereğini ve yararını anlatmak. Merkezi ve yerel yönetimlere düşense, ürün ve hizmet denetimiyle kalitesiz ve kayıtsız çalışan ucuzcuları ayıklamak, kalması gerekiyorsa semt pazarı gibi yerlerde toplamak. AVM yönetimleri kiracılarına müdahale ederek binasının, markasının değerini yükseltiyor. Belediyeler daha az müdahaleyle caddeyi trafiğe kapatıyor, süslüyor, güvenliği sağlıyor, esnafı denetliyor, çarşıyı canlandırıyor, semtin marka değerini yükseltiyor. Bu uygulama yaygınlaşırsa perakende canlanır, ülkenin değeri yükselir.
|
|
|
|
|