| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Ağustos 2012
|
| FRANCHİSE GLOBAL OLMALI (FRANCHISE DÜNYASI) |
Franchise sistemi dünyada başarı öyküleriyle tanındı ve yayıldı. Her ülkede tüketiciler kaliteli hizmeti marka güvencesinde almayı tercih ettiler, franchise zincirlerinin girdiği sektörlerin yapısı değişti. Franchise işinin doğasında zaten sınır tanımamak var, bir işi iyi beceriyorsanız, dünyanın öbür ucundan talibiniz geliyor. Hemen tüm ülkelerde önce Amerikan markalarıyla tanıştı, bazıları işi hızla öğrendi, kendi markalarını çıkardılar, bazıları uluslar arası markaların hegemonyasına teslim oldular.
Türkiye yerli Franchise konseptlerini gelişmesi konusunda çok başarılı sayılabilir. Geçen yıl franchise zinciri sayısı açısından tüm Avrupa ülkelerinin önüne geçtik. Dünyada çok başarılı, hatta lider olan markalar Türkiye pazarına girdi ve çıktılar. Wendy’s, Wimpy, Dairy Queen, Fuddrackers gibi hamburgerciler, dondurmanın lideri Baskin Robbins, Hard Rock Cafe gibi bir efsane, Quiznos Sub, Hakkasan, Nandos gıdadan örnekler. Sektörlerinde lider konumda olan Alphagraphics, 7 Eleven,Toys R Us, Jani King, Futurekids, World Sites Institute gibi Franchise hizmet ve mağaza zincirleri de gelip gittiler.
Türkiye örneğini franchise yayılması konusunda dünyada benzersiz yapan bazı faktörler var. Gıda zincirlerine meydanı dar eden, en başta Türk mutfağının dünyanın sayılı mutfaklarından olması. Her vatandaşımızın tanıdığı, evinde eşinin, annesinin yapabildiği yemekler, dünyanın her ülkesinde “Türk Lokantası” açmaya yetiyor, nitekim hayatında mutfağa girmemiş birçok girişimcimiz yurt dışında bundan geçiniyor. Başka ülkelerde kabul gören, başarılı olan hızlı servis restoran konseptleri Türkiye’de karşılarında güçlü rakipler buluyor. Sistemi mükemmel olan, işine yatırım yapan yaşıyor, Franchise verip hızlı para kazanmayı düşünen yaşayamıyor.
Türkiye pazarını yabancı istilasından koruyan önemli bir etken de, düzenli olarak yaşadığımız krizler oldu. Yabancı konseptler işler iyiyken gelir, yatırımı ağırdır, başlangıçta yüksek ciroya ve karlılığa ihtiyacı olur. Geldikten kısa süre sonra rutin krizlerimizden biri baş gösterir. İşe yatırım yapmayı göze alanlar dayanır, spekülatif kazanç peşinde olanlar giderler. Yerli markaların gelişmesinde de krizler vesile oldu. Her krizde AVM ve caddelerde boşalan dükkanları başarılı zincirler doldurdu. Girişimciler krizlerde markasızların battığını, markalıların dayandığını gördüler. Sanayi, tekstil, inşaat şirketlerinin patronları kendi sektörlerinde “deniz bitti” deyip kafe açmaya talip oldular.
Türkiye’de Franchise zincirlerin gelişmesine baktığımızda, üç krizle kesilen dört dönem yaşandığını görüyoruz.
1985 yılında McDonald’s ile başlayan “masterfranchise” döneminde girişimciler kuaförden kozmetiğe, hamburgerden markete kadar ne bulduysa getirdiler. İşi öğrenip zincirleşen Turyap, Sağra gibi yerli markaların sayısı ise ancak yabancılar kadardı.
1990 yılında Kuveyt’in işgaliyle başlayıp, ani faiz ve kur artışlarıyla 1993 yılına kadar süren ekonomik kriz, yabancıların hakimiyetini dönemi bitirdi. UFRAD 1991 yılında bu krizin ortasında kuruldu, 1995 yılına kadar ilk dört başkanı yabancı markaların temsilcileriydi.
1994 yılında ekonominin canlanmasıyla başlayan “yerli zincirler” döneminde, AVM lerin açılması ve yabancıların çekilmesiyle doğan boşluğun yerli markalar tarafından doldurulduğunu gördük. İlk franchise fuarı 1994 yılında açıldı ama, ilk beş yılında bin metrekareyi hiç dolduramadı. İyi yerlerde açılan AVM ler markaların gelişmesini ve yayılmasını destekledi. Franchise kavramı pek tanınmıyor, franchise almak isteyen girişimciler giriş bedeli istenmesine tepki gösteriyordu. Büyük bir gazetede franchise markalarını tanıtan köşe yazısının adı “köşe dönmece” konmuştu. Çoğu İstanbul’dan çıkan onlarca marka, az sayıda nazlı yatırımcıya kendini beğendirmeye çalışmaktansa, kendi şubelerini açarak büyüdüler.
1999 Gölcük ve Adapazarı depremleriyle iç piyasa, 9 Eylül 2001 saldırılarıyla ihracat durdu, ağır bir kriz yaşadık. Bu dönemde girişimciler markasızların battığını, markalıların dayandığını gördü ve franchise zincirlerin gücünü anladılar. Güçlü zincirler iyi yerlerde boşalan mağazaları ucuz kiralarla tutarak büyüme fırsatını iyi değerlendirdiler.
2002 yılında başlayan siyasi ve ekonomik istikrar ortamında franchise markaların gelişimi hızlandı. Enlasyonun düşmesiyle birlikte paradan para kazanmaya alışmış birçok sektördeki girişimciler perakendenin ve franchise markaların başarısını keşfettiler. “AVM’ler ve talep” döneminde her şehirde yan yana AVM’ler açıldı, girişimcilerin franchise alma talebi adeta patladı. İyi markalarla iyi AVM lerde yer almak için “bakandan torpil” yapanları gördük. Franchise fuarları 2000 m2 nin üzerine çıktı. Franchise markaları yüzlerle ifade edilir oldu. Bu ortamda yetersiz ve hazırlıksız franchise verenler de çıktı, sorumsuzca çok can yaktılar.
2008 yılındaki global kriz bizi Amerika ve Avrupa kadar vurmasa da etkiledi. Esnaf ve tüccar, satıp parasını alamamakla, satmayıp boş oturmak arasında kararsız kaldılar. Uyduruk markaların elendiği bu krizden, altyapısı sağlam markalar daha da güçlenerek ve boşalan mağazaları tutarak karlı çıktılar.
2010 yılında başlayan “dışa açılma” döneminde artık yerli markaları dünya pazarlarında görüyoruz. Şimdiye dek kendi pazarını korumak için yabancılarla çatışan, yabancıları örnek alarak yapılanan Türk markaları, şimdi dışa açılıyor. Bu gelişme aslında bizimkilerin hevesi ve hazırlığı sonucunda değil, global krizde Türk markalarının performansını fark eden çevre ülkelerindeki girişimcilerin talebiyle oluştu. UFRAD’ın son yıllarda Avrupa Franchise Federasyonu ve Dünya Franchise Konseyinde aktif rol alması, Karadeniz Franchise Federasyonunu kurması, DEİK Kurucu Kuruluşu ve ihracat desteği için İşbirliği Kuruluşu olması ve üyelerini bilgilendirme çabası bu gelişimi hızlandırdı.
2011 yılında devletin franchise sektörüne verdiği ihracat destekleri üç grupta toplanıyor.
1) İşbirliği Kuruluşu olan UFRAD’ın yapacağı dış tanıtım, fuar ve pazar araştırma masraflarının dörtte üçü, ihracatçı heyetlerinin yurt dışı, alıcı heyetlerinin Türkiye gezi masraflarının yarısı devlet tarafından karşılanacak.
2) DTM tarafından seçilecek markaların onaylanan ülkelerde büyümeleri için 4 yıl süreyle her türlü tanıtım, araştırma, tescil, defile, fuar katılımı, ofis, depo, mağaza kirası, showroom dekorasyonu ve ilk 10 franchise mağazanın kuruluş ve kira masraflarının yarısı, her bir destek için 50.000 – 500.000 $ arasında değişen yıllık üst sınırlar içinde devlet tarafından karşılanacak.
3) Turquality programına kabul edilen markaların Türkiye’deki yönetimi ve yapılanması izlenecek, yurt dışındaki harcamalarının yarısı 5 yıl süreyle ve sınırsız olarak karşılanacak. Verecekleri ilk 100 franchise da bu destek kapsamına girecek, ancak bunlar için kuruluşta 100.000 $, kirada 200.000 $ sınırı olacak.
Şimdiye dek desteklenen markaların çoğu konfeksiyon, takı, mobilya, beyaz eşya gibi üreticilerdi. Mayıs 2011 tebliğiyle zincir restoran ve kafeler, yazılım firmaları, Türkiye’de olup yurt dışından müşteri çeken üniversiteler, hastaneler gibi hizmet kuruluşları da bu desteklerden yararlandı. Zincir restoranlar için yurt içinde en az 5, yurt dışında en az 1 şube açmış olma şartı getirildi. Önümüzdeki yıllarda Türk markaların bu desteklerle tüm dünyaya yayıldığını göreceğimize inanıyoruz.
|
|
|
|
|
