| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
22 Ağustos 2004
|
| İŞ FİKRİ - MEYVE SUYU (Para dergisi) |
VİTAMİN BAR
Avrupa’da, Amerika’da “Juice Bar” adı altında toplanan meyve suyu satan dükkanlar var. Kimi zaman alışveriş merkezinde yeme-içme bölümünde karşılaşıyorsunuz, sağlıklı ve eğlenceli bir alternatif sunuyorlar. Kimi zaman şehir içinde “alternatif”lerin bar yerine gittiği içkisiz sigarasız mekanlar olarak çıkıyor karşınıza. Meyve suyu satıyorlar. Genelde de taze sıkılmış meyve suyu kullanıyorlar. İçine neler kattıkları ve nasıl sundukları markasına göre biraz fark ediyor. Ama genelde bildiğimiz meyve suyu satıyorlar. Bazıları meyve suyunu meyve ve sütle veya buzla karıştırıp “Soothie”, “Slash” gibi adlar altında sunuyor. Yiyecek bir şeyler bulundurmak adına, krep türü hafif ve tatlı hamur işleri de yapıyorlar. Hızla da yayılıyorlar.
Hatırlarsanız, bizde de benzeri dükkanlar açıldı. Galleria’da, Akmerkez’de açılan ilk meyve suyu dükkanlarını hemen her alışveriş merkezinde başkaları izledi. Bağdat Caddesinde yanında pretzel denilen tuzlu simit ve çorbayla smoothie de denendi. Franchise danışmanlığı yaptığımız için, yeni konseptlerin çoğundan markalaşma ve yayılma talepleri aldık. Yazık ki hiçbiri yeterli satış ve karlılığa ulaşamadığından franchise vermeyi ve yaygınlaşmayı başaramadı. Haliyle, franchise vermek demek, kendi markanızı kullandırarak bir başkasının yatırımı ve çalışması üzerinden para kazanmak demek. Öncelikle markanız iyi para kazanmalı ve kazandırmalı, yoksa kimse sizin markanızı ve sisteminizi kullanmak için size para ödemez.
Bizdeki meyve suyu dükkanlarından franchise danışmanlığı talebi geldiğinde, hep üzülerek farkın yaratılamadığını görür, bu haliyle franchise olamayacağını söylerdim. Dışarıda hızla yayılmasına karşın, bizde açmazlar içinde dönüp duran bir iş oldu çıktı meyve sucular. Kirayı çıkaramaz diye küçük yer tutarlar. Küçücük vitrine meyveleri yığarlar. Meyve sularını şişelere, kavanozlara dizerler. Kalan boşluklara da biraz görsel malzeme, biraz marka-logo doldururlar, tıklım tıkış olur dükkan. Eğlenceli bir beslenme noktasından çok, sokağa taşmış manav dükkanına benzeyen bir görüntü çıkar ortaya.
Tüketicimizin sağlıklı beslenme bilinci yeterince gelişmediğinden, sadık müşterisi de azdır. Meşrubat markaları gibi reklam yapamadığından, özenle yapılmış bir imajı da yoktur, herkes kafasında ne varsa onu anlar sağlıklı beslenmeden. Konsepti değiştirip müşterinin isteklerine uyma gayreti, sonun başı demektir. Hatırlıyorum, çok takdir ettiğim bir meyve sucu küçücük yerinde önce kreple başlamış, sonra döner, pide, kumpir vb. satmıştı, ama fayda etmedi. Türkiye’ye smoohtie ve pretzel’i sevdirmek için yola çıkan işletmeci arkadaşım çok para harcamış, basından çok destek almış ama sonuçta dayanamamıştı.
Bu yaşananların nedenini ben “farkı yakalayamamak”ta görüyorum. Bir yiyecek, perakendecilik veya hizmet konsepti henüz bizde yoksa, ilk önce kapıp getirivermek başarıyı garantilemiyor. Farkı da yakalamak zorundasınız. Dışarıda bilinen işlerin arasından küçük üstünlüklerle sıyrılmış konseptler, bizde tutmayabiliyor. Batan paraların pek çok örneğini üzülerek gördük. Karşılaştırmak gerekirse, bizdeki onbinlerce lahmacuncu-kebapçının arasından sıyrılan bir lahmacun restoranını alın Amerika’ya götürün. İnsanlar tanımaz, bilmez, sevmez, yemez. Yoğun reklam, tanıtım ve promosyon desteği verecek gücünüz ve bilginiz yoksa işiniz zor. Hele bir de “havalı” olsun diye yüksek kiralı dükkan tutup malınızı pahalı satarsanız, bunu hak etmeniz ve müşterinize anlatmanız daha da zor. İşte bizdeki başarısızlıkların altında bu benzetmeyi buluyorum.
Neyse, lafı uzatmadan “farkı yakalamak” adına meyve sucuların dışarıda neler yaptıklarına örnekler vermek istiyorum. Kendilerini nasıl konumladıkları, ürünlerini nasıl sundukları dikkate değer.
BUBBLE TEASE
1999 Yılında Kanada Toronto’da başlayan Bubble Tease, egzotik bitki çaylarından hazırlanmış, süt, buz ve meyve suyuyla ve tapyoka damlacıklarıyla karıştırılan içecekler yapıyor. Çok hoş bir logosu ve dükkan konsepti var. Işıl ışıl, insanı çekiyor. İçecekler müşterinin önünde, adeta bir barmen şovu gibi çalkalanarak hazırlanıyor. Ürünlerini sürekli geliştiriyor. Her ay yeni bir karışım icat ediyor. Soğuk, buzlu ve sıcak sunulan çeşitler geliştirmiş. Her zevke, her yaşa hitap ediyor.
Bubble Tease, amacını sağlıklı besin, üstün lezzet vb. değil, özel içecekler ve üstün hizmetle “müşteriye benzersiz deneyim yaşatmak” diye tanımlıyor. Şimdilik sadece Amerika’da alışveriş merkezlerinde franchise veriyor ama, uluslar arası bir marka olma hedefine doğru hızla ilerliyor.
www.BubbleTease.com franchise@bubbletease.com telefon 905.940.2660
400 Esna Park Drive, Unit 11 Markham L3R 3K2 - Canada
VİTAMİN BARLAR
Başarılı vitamin barlara örnek olarak Amerika’dan Nutty Munkey, Maui Wowi, Robeks gibi franchise zincirlerini verebilirim. Avrupa ülkelerinde de benzerleri çok var, ama gerçekten farkı yakalayan az. İşin kolayına kaçıp hemen dışarında franchise almak isteyen varsa heveslenmesin. Henüz Türkiye’ye franchise verecek kadar yaygınlaşıp teşkilatlanmamışlar.
VİTAMİN BAR DANIŞMANI
Bu vitamin barlar o kadar yaygınlaşmış ki, sadece bu konuda danışmanlık veren firmalar da çıkmış. Juice Gallery, vitamin bar açmak isteyenlere konsept oluşturmada 1992 yılından bu yana danışmanlık veriyor. Kahve, çay ve bagel de uzmanlık alanlarına giriyormuş. Ürün çeşitlerinden mimarisine, personel eğitiminden ilginç karışım reçetelerine, verimli ve karlı çalışmadan işletme tekniklerine kadar her konuda destek oluyor. VCD ve kitap olarak da bu bilgileri satın almak mümkün. Tabi bedeli biraz tuzlu. 890 $ veriyorsunuz ama, işletme kitaplarını, yer bulma taktiklerini, finansman yollarını öğreniyorsunuz. 6 Ay süreyle de telefonda uzmanlardan destek alabiliyorsunuz.
Deneyimlerine göre, bir müstakil bir vitamin bar açmak 85-170 bin dolar, küçük bir vitamin büfe açmaksa 30-80 bin dolar yatırım gerektiriyormuş.
www.juicegallery.com
İŞ ÖNERİM
Bu alanda var olan oyuncular pazarı yeni ısıtıyor diye düşünüyorum. Farkı yakalayan, hem hızlı yayılacak, hem para kazanacak gibi geliyor bana. Alışveriş merkezlerinin halen hızlı gelişiyor olması Türkiye’de iş yapma konusunda benzersiz bir olanak sunuyor. Belli alanlarda kendini kanıtlamış konseptler, meşhur olmuş markalar yok. İlk öne çıkan her yeni yapılan alışveriş merkezine davet ediliyor. Kendi gitmese, girişimciler franchise almak için sıraya giriyorlar. Vitamin barlar da bunlardan biri. Tabi “farkı yakalamak” şartıyla. Bubble Tease bana ilginç ve başarılı bir konsept gibi geldi. Muhtemelen Türkiye’ye franchise vermekle uğraşamazlar ama, peşinden koşmaya değer. Hiç değilse konseptini incelemek, geniş biçimde esinlenmek mümkün.
|
|
|
|
|
