| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
05 Ocak 2007
|
| ÜRÜN DEĞER SKALASI - SAĞLIK (Dünya gazetesi) |
ÜRÜN DEĞER SKALASI – SAĞLIK HİZMETLERİ
Sağlık hizmetleri geniş halk kitlelerini ilgilendiren, ister istemez kullanılan bir sektör. Fiyatlandırması ile benzersiz, hem pahalı, hem bedava. Kiminin sigortası ödüyor, kiminin sponsoru ödüyor, kimi kendi ödüyor, ama büyük para dönüyor sağlıkta. Evde, muayenehanede, laboratuarda, eczanede, hastanede sağlık hizmeti satın alınıyor.
Sağlık hizmetinin fiyatlandırılması kendine özgü.
• İhtiyaç halinde muhakkak alınıyor, eksik rekabet ortamında kalite ve fiyat talebi etkilemiyor.
• İmkanı olmayanlara sosyal devlet ücretsiz hizmet sağlıyor.
• Çalışanlar zorunlu sigortası kapsamında küçük bir katılım payı ile yararlanıyor.
• Özel sağlık sigortaları toplu alım gücüyle hizmetin fiyatı ve kalitesini denetliyor.
• Zorunlu sigortanın düşük hizmet kalitesi nedeniyle kendi ödeyen çok, zorunlu sigortalıların özel muayene, hemen teşhis, bıçak parası vb. de bu kapsama giriyor.
Hastalık hastaları dışında, müşteri ihtiyaçtan geliyor. Sonuç önemli, doktorun bilgisi, operatörün becerisi para ediyor. İşini iyi yapanın müşterisi eksik olmuyor. Belki de bundandır, sektör uzun süre pazarlama tekniklerini kullanmadı. En yaygın yöntem, zorunlu sigortalıları yönlendirmekti. Kapalıçarşı’daki hanutçular gibi, Sirkeci’de hasta simsarları varmış. İlaç reklamının yasak, doktor tabelasının standart olduğu bir ortamda ticaret kendi yolunu açar.
Sağlık sektöründe 90’larda başlayan yatırımlar giderek büyüyen milyarlarca dolarlık bir Pazar oluşturdu. Dünya kalitesinde hizmet sunan, güçlü kadroları toplayarak markalaşan hastaneler, pazarlama tekniklerini de kullanılmaya başladılar. Yeni ve ihtişamlı binalara geçtiler. Halkla ilişkilere, reklama ağırlık verdiler. Büyümeyi becerenler zincirleşti, yakında franchise da verirler diye bekliyorum.
Hastanın neye ne para harcadığı ise sektöre has bir durum arzediyor. Zorunlu sigortalıların katkıları sisteme gidiyor, hizmet kalitesini yükseltmek için yaptıkları harcamalar da sistemdekiler tarafından yönlendiriliyor. Aile doktoru olmadığı hasta ister istemez hastalığı konusunda uzman oluyor. Özel hasta gideceği kurumu kendi seçiyor, her keseye göre hizmet sunan işletmeler mevcut. Tavsiye, alışkanlık, tanınmışlık ve bütçe seçimi etkiliyor. Tıbbi açıdan zorunluluk olmasa bile çoğunluk hastane kapılarına yığılıyor. Bu kargaşa ortamında sade İstanbul’da tüm İngiltere’de bulunandan fazla MR olması şaşırtıcı değil. Bir yanda parası olmadığı için hizmet alamayanlar, diğer yanda parası olduğu için aşırı hizmet almaya zorlananlar var. Arz-talep dengesiyle oluşan bir pazar ortamı yok.
Sektör, müşteri davranışları açısından üç kategoriye ayrılabilir.
• Zorunlu kategorisine, zorunlu sigortanın veya devletin sunduğu hizmetler giriyor. Rekabet yaşamadığı için müşteri arayışı yok, fiyatlar sigorta kurumu veya devlet tarafından belirleniyor. Kapısının önünde geceden kuyruk olunan sigorta hastaneleri, kırsal kesimdeki sağlık ocakları, ebeler gibi.
• Standart kategorisine, özel sektörün temel sağlık hizmetlerini temel ekipmanla sunan işletmeleri giriyor. Poliklinikler, teşhis laboratuarları, doğumevleri, diş hekimleri, pratisyen hekimler gibi. Kamu kuruluşları arasında özel müşteriye de hizmet verdiği için “rekabetçi” çalışan kesimi de bu kategoride değerlendirilmek doğru olur.
• Premium kategorisine ise, ünlü doktorlar ve markalaşmış işletmeler giriyor. Adını herkesin bildiği, muayenehanesi iş yapan, hastasını mutlaka iyileştiren, ameliyatı bizzat yapması istenen doktorlar gibi. Markalaşmış, doktorları ve tesisleri ile büyük işletmeler gibi. Üniversite hastaneleri, ünlü özel hastaneler, zincirleşenler bu kapsama giriyor.
Fiyatlandırmada da üç farklı davranış görülüyor.
• Fiyatlar merkezden “maliyet bazlı” belirleniyor. Sigortalar sürekli zararda olduğundan maliyet+kar hesabı yapamıyorlar ama, fiyat bir şekilde maliyetle orantılı. SSK bakanlığa devredince tas değişti ama hamam aynı. Herkes doğuştan sigortalı olacakmış ama, kaynak kısıtlı olduğu sürece uygulama değişmez. Zorunluların fiyatlandırması “belediye otobüsü” gibi, amaç halka hizmet.
• Standart’ta fiyatlandırma “rekabet bazlı”. Pazardaki rakiplere göre belirleniyor. Müşteri sayısını artıracak önlemler almak yerine, müşteri başına harcamayı artırmak için “menünüz süper olsun mu” yaklaşımı hakim. Gelene ilave hizmet satmaya çalışılıyor. Normal doğum yerine “rahat olmak için” sezaryen, röntgen yerine “emin olmak için” MR, normal MR yerine “kesin olması için” radyoaktif izotop öneriliyor. Bu açıdan standartların fiyatı “taksi” gibi, şehre göre değişiyor, tarife belli, müşteri belli, ciroyu artırmak için dolaştırmak lazım.
• Premium’da fiyatlandırma “yarar bazlı. Müşterinin hizmetten sağladığı yarara göre belirleniyor. Herkesin canı kıymetli, fiyatta sınır ancak yurtdışında tedavinin maliyeti olabilir. Tanınmış doktor zorunlu kategoride hizmet verirse müşteri hediye verme telaşına düşüyorsa bundandır. Otobüs ve taksiyle karşılaştırırsak, Premium fiyatlar “zırhlı araç” gibi. Her yerde yok, herkes müşterisi olamaz, ihtiyacı olan fiyatı sormaz.
Hizmet sektöründe çoğunda eksik kapasite sorunu vardır. Hizmet başına nispi gider düşüktür, tanınmışlar dolup taşar iyi kazanır. Sıradanlar müşteri bekler, ancak kendini kurtarır. Zorunlu kategoride dolma sorunu yok, taşma sorunu var. Standart kategoride kapasitede boşluk olduğunu sanıyorum, “doğum paketi”, “check up kampanyası” gibi uygulamalar var. Premium kategorisi yeterli doluluğu yakalıyor olmalı. Sinemalar, oteller, havayolları doluluk sorununa derhal ve doğrudan fiyatla müdahale ederler. Sağlık sektöründe sanırım “işi ucuzlatmamak” için fiyatla oynanmıyor.
Müşteri ilişkilerinde de farklı yaklaşım görülüyor.
• Zorunlu kategoride müşteri ilişkileri yok gibi. Hizmet kalitesi meslek etiğine uygun, müşteri ilişkisi sağlık personelinin insafına kalmış, duvardaki hemşire “sus” diyerek müşteriden bekleneni açıkça anlatıyor.
• Standart kategori standart yaklaşımla “koruyucu” ve “kurtarıcı” rolünü üstleniyor. Fiyatı artıramayacağı için olsa gerek, uğraş vermiyorlar. Ama kapasite kullanımı artabilir. Çocuk doktorunun muayene odasındaki Vakvak Amca resmi, Robin Williams filmindeki gerçek karakter Patch Adams gibi olmuyor. Arabamı bir kez götürdüğüm servis, hala her bayram mesaj atıyor, müşterisi olduğum hiçbir doktor veya hastane şimdiye dek hiç aramadı.
• Premium kategoride müşteri kıymetli, izleniyor ama agresif bir satış tekniği uygulanmıyor.
Sağlık hizmetlerini ürün değer skalasına vuralım. Üç kategoride müşteri farklı şeylere bedel ödüyor. Fiyata dahil olan bazı beklentilerini alamıyor. Ödemeye hazır olduğu bazı şeyleri de bulamıyor. Beklentileri yakalarsak, fiyata yansıtamasak bile, müşteri bağlılığını ve sirkülasyonunu artıracağı için faydası olacaktır.
YARAR
Kullanım
Sağlık hizmetinden asıl beklenen, kullanımdan sağlanan yarar. Yani sorunun anlaşılması ve giderilmesi isteniyor. Bu yarar her kategoride birbirine yakın değerde.
Kazanç
Hasta hizmeti alıp satamaz. Ama pekala edindiği bilgileri tanıdıklarına öğreterek prestij ve teşekkür kazanabilir. Hastalık hakkında hiç olmazsa elektronik ortamda bilgi vermek bunu sağlar. Dışarıda tedaviden önce sorunu ve yapılacakları anlatan video gösteriyorlar. Eminim her türlü bilgilendirme müşteri bağlılığı yaratacaktır.
Tasarruf
Sağlığına kavuşmakla hasta kalmak arasında gerek masraf, gerek yaşam kalitesi olarak büyük fark var. Bunu satış argümanı olarak kullanmak mümkün. Sigara bıraktıranlar sağladıkları tasarrufu kaç paket ne marka içtiğini sorup söylüyorlar. Özellikle koruyucu uygulamaların, check-up gibi hizmetlerin ortalama sağlık harcamalarından sağlayacağı tasarruf öne çıkarılabilir.
TATMİN
Prestij
Sağlık konusunda nereden ve kimden hizmet alındığı, kişinin kendine verdiği önemin bir göstergesi. Hastanede doğum yapan bir hanım istemez mi, soranlara tanınan bilinen bir hastanenin adını versin, kocasının kendisine ne kadar özen gösterdiği ile iftihar etsin. “Baktık birden fenalaştı” diye başlayan bir lafın arkasının “apar topar devlet hastanesine götürdük” diye gelmesi ile “bilmem ne hospitala kaldırdık hemen” diye sürmesi arasında çok fark var. Sektörün prestij sunmak için kullandığı yöntem bina, web ve basın. Hastanenin binası, muayenehanenin semti, dekorasyonu, web sayfasının tasarımı, içeriği prestij unsuru. Doktorun veya hastanenin adının gazetelerde geçmesi, görüşüne başvurulması önemli bulunuyor. Standart kategoride kurumsal kimlik adına sadece doktorun adı basılmış not kağıtları kullanılıyor. Bence bu konuda yapılacak daha çok şey var. Dekor, giyim, randevu, karşılama, bilgilendirme, dosyalama, takip, hepsi çok önemli. Etkin ve güzel bir web sayfası işin belkemiği. Zaten bu konuya gereken önemi veren Premium kategorisine yükseliyor.
Konfor
Zorunlu kategoride zaten konfor aranmıyor. Sorun biraz da yönetim becerisinde, bütçe var ama konfor yok. Standart kategoride zorunludan kalma alışkanlıkla konfor ihmal ediliyor. Hasta doktoru sıkıntıyla bekler, eski dergilere göz atar, şikayet etmez. Hastaneler otelcilikte zayıf kalıyor, oysa otelciler düşük maliyetle iyi hizmet vermeyi öğrendiler. ”Onlar bana geliyor, ne yapsam gelirler” diyen yanılır, onlar müşteri. Premium kategorisinde konfor gereğince yaşatılıyor ve ödetiliyor. Sadece tek kişilik oda değil, bir sürü konfor ekstra fiyatlandırılmalı bence. Vakit varken almalı, rekabet artınca bu işin sonu “her şey dahil” fiyatlandırma.
Yüksek okullarda ve sertifika programlarında yıllardır hastane yönetimi bölümü var. Hastaya ve hasta yakınına yaşatılan konfor müşterinin seçimini fazlasıyla etkiliyor. Kantindeki çeşitlerden temizlik ekibinin teknik bilgisine, güvenlik elemanının davranışından, acil çağrıyı alan kişinin duyarlı yaklaşımına kadar çok şey var yapılacak. Bu hizmetler “outsource” edilip uzman kuruluşlardan alındığında düzelecek.
Mutluluk
Müşteri iyileşince mutlu olur. Ama bu ona ilave mutluluklar sağlanamaz ve satılamaz anlamına gelmiyor. İyi bir restoranda doğum gününüzse şarkıyla pastayla karşılanıyorsunuz. Restoranın on katı para ödediğiniz bir hastanede neden bir tebrik kartı bile vermezler? Günlüğüne lüks otel kadar para alan hastaneler neden bir demet çiçeği çok görür müşterilerine? Dünya kadar parasını aldıkları çocuk hastalarına, hamburgercilerin verdiği basit oyuncaklardan da mı veremiyorlar? Personelin işinin çok ve sorumluluk gerektiren türden olması, yarının rekabet ortamına hazırlanmayı engellememeli.
BEKLENTİ
Güvence
Acıbadem’in sigorta işine girmesi, doluluğu artıran ve prestij kazandıran iyi fikir, ama sigortacılık yeni ve farklı bir iş alanı. Müstakil işletmeler de benzer girişimleri promosyon adı altında yapabilirler. Sürekli müşteri kazanmak için gelecekteki hizmetleri giderek artan indirimlerle verebilirler. Yeterince puan toplamış müşterilerine acil müdahalelerde %100’e varan indirim verebilirler.
Fırsat
Sektörün müşterilerine sunduğu en büyük kolaylık taksitle ödeme. Otomobil servislerinde “kışa hazırlık servis günleri” oluyor da, neden hastanelerde “kışa hazırlık check up günleri” olmuyor? Bunun ciddiyeti bozacağını, güveni sarsacağını veya karlılığı azaltacağını düşünen pazarlamayı bilmiyor demektir. Fast food ile başlayan menü fiyatlandırması restoranlara da bulaştı, çünkü müşteri seviyor. Sağlık hizmetleri ihtiyaç duyulduğunda alındığı için, “mecburen alacak, neden promosyon yapayım” anlayışı hakim. Aslında sağlık hizmetlerinin ihtiyaç duyulduğunda alınıyor olması pazarlamacıların ayıbı. Düşünsenize, arabası hurdaya çıkmadan kimse yenisini almasa, otomotiv sektörünün hali ne olurdu? Özellikle koruyucu sağlık hizmetlerinin satışında fırsat sunan kampanyalar bence çok yararlı olacaktır.
Umut
İnsanlar umut için para ödemeye hazırlar, ama sağlık sektöründe umut satılmıyor. Belki işin kendisi uzun yaşama umudu, sağlığına kavuşma umudu, çocuğunu kucaklama umudu gibi umut içeriyor da ondandır. Ama elle tutulur, gözle görülür umut satmak ayrı bir şey. Alışveriş merkezi girişine kurdeleli gıcır bir araba koyuyor, her fişe çekiliş numarası verip müşteri sayısını artırıyorsa, neden hastaneler kampanya yapmaz? Araba vermek şart değil, küçük şeyler de yeter, insanlar hediye almayı severler. Örneğin doğum müşterilerine kurayla bir yıllık bebek bezini verse, fena mı olur?
Ürün Değer Skalası’nda benzer hizmetin üç farklı kategoride nasıl değiştiğinin bir örneği var. Aradaki fiyat farkını yaratan tatmin unsurları. Beklentiye hiçbirinde para alınmıyor.
|
|
|
|
|
