| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Temmuz 2014
|
| GELİŞME DÖNEMLERİ - Franchise Dünyası dergisi |
1990’ların başından bu yana franchise işleriyle ilgileniyorum, Türkiye’de ve dünyada gelişmesini izliyorum. Geldiğimiz noktada ülkemizde franchise alanında benzersiz bir deneyim oluştuğunu görüyorum. Franchise zincirlerin gelişmekte olduğu ülkeleri izlediğimde de, Türkiye’de yaşadığımız dönemleri görür gibi oluyorum. Dışarıdan bakınca işin nereye gittiği görünüyor, şartlar benzer olunca haliyle tarih tekerrür ediyor. Franchise zincirini yeni geliştirmekte olan girişimcilerle tanıştığımda da Türkiye’de benzer gelişme süreci yaşamış insanları görür gibi oluyorum, birkaç yıl içinde nereye geleceklerini tahmin edebiliyorum.
Türkiye’de franchise zincirlerin sayısının Avrupa ülkelerini geçmesi, dünyanın birçok ülkesine yayılmış yabancı markaların Türkiye’de başarısız olması, tıp pazardan çekilmesi, güçlenen yerli markaların dünyaya yayılması, birçok ülkeden
Türkiye’de franchise adeta hızlandırılmış şekilde gelişti. Dünya markaları geldi, kimi pazara hakim oldu, kimi başarısız oldu gitti. Yerli markalar çıktı, kimi büyüdü kendi sektörünü oluşturdu, kimi kayboldu gitti. Batılı yabancılardan öğrendiğimizi önce ülkemizde uyguladık, sonra doğumuzdaki ülkelere sattık, şimdi batımızdaki pazarlara giriyoruz.
Türkiye’yi özel yapan, sert rekabet ortamı. Kendi aramızda kıran kırana bir rekabet içindeyiz, tüketicinin cebindeki paraya talip çok rakip var, sürekli yeni iş fikirleri gelişiyor, her parlak fikir hemen taklit ediliyor. Devletin denetiminin yetersiz kaldığı ortamda en iyi olmak yetmiyor, en sert savaşan kazanıyor. Bazen kötüyü ucuza satan, bazen cahil cesaretiyle hızlı büyüyen kazanıyor, aslı dururken taklidi koşabiliyor.
Kişi başına gelir artarken, tüketim zorunlu harcamalardan keyfi harcamalara kayıyor, bu da her sektöre dinamizm getiriyor, sürekli formatlar değişiyor, genç odası, cafe-bistro, spor salonu, erken rezervasyon gibi yeni kavramlar geniş kitlelerle tanışıyor.
Avrupa Birliği yolunda ilerledikçe hukuk, bankacılık, ticaret sistemimiz yeniden tanımlanıyor. Dünya devleri önceden Türkiye pazarına girmeye korkar, ya hiç gelmez veya yanına güçlü bir yerli ortak alırdı. Artık küçük yabancı firmalar bile Türkiye pazarına rahatlıkla girebiliyor, güçlü teknik altyapısı ve sermayesiyle pazarımızı elimizden alıyor. Üretim ana sanayi, yan sanayi, perakende, hizmet sektörlerinde bu yaşandı, geldiler, girdiler, fiyat kırdılar, pazarda ana oyuncu oldular. Bankacılıktan temizlikçiliğe, otelden fast food’a, otomotivden konfeksiyona, bu dalgadan su almayan gemi kalmadı ama, baş edebilenler bu savaştan güçlenerek çıktılar.
Haziran ayında Tahran’da ilki düzenlenen franchise konferansında UFRAD adına konuşmacı oldum. İran’da onlarca şube açmış, franchise vermiş girişimcilerle tanıştım. Türkiye’de 90’lı yıllardaki gelişmenin benzerini yaşamakta olduklarını gördüm. Bizden farklı olarak onlar yabancıların girişini yasakladıkları için çok rahat davranıyor, fast food deneyimi olan insanlar, batılı konseptlerin taklitleriyle yürüyebiliyorlar. Dilim döndüğünce Türkiye deneyimimizi ve onları nasıl bir geleceğin beklediğini anlatmaya çalıştım.
Türkiye’de franchise sisteminin gelişmesinin krizler tarafından belirlendiğini düşünüyorum. Franchise zincirlerinin her krizde yeni bir aşamaya geçtiğini bizzat gözlemledim. Her kriz sarsak elek gibi çalıştı, zayıfllar elendi, sağlamlar kaldı, piyasa hangi markanın içinin boş olduğunu, kimin iş yapıp para kazandırdığını farketti. Krizleri bizim gibi derin ve yıkıcı olmayan ülkelerde piyasaya erken giren markalar hakimiyetlerini sürdürür. Genelde yabancılar ilk girdikleri için pastanın çoğunu alır, yerlilere birşey bırakmazlar. Bizde her kriz, pazarın oyuncu kadrosunda önemli değişiklikler getirdi.
80’lerin ortasında McDonald’s, Turyap, Sağra Special ile franchise bir heves olarak başladı. Başta yapılan işin franchise olduğu bile belli değildi, Sağra bayilik verdi, Turyap temsilcilik verdi, McDonald’s açılanları geri almak şartıyla 3 dükkan için bölge verdi. 90’ların başına kadar ağırlıklı olarak yabancı zincirlerin önderliğinde pazar oluşmaya başladı. 1991 Körfez krizinin akabinde %1000’lik gecelik faizleri, dövüz kurunun katlanmasını gördük. Meydan boşken pazarı dolduran yabancılar, krizle birlikte kayboldular.
1991 yılında UFRAD’ı kurarken asgari kurucu sayısı olan 7 kişiyi bile franchise vermeyenlerden tamamlamıştık. 1992 de ilk fuarı ilan etmiş, açılışa 1 ay kala katılımcı azlığından iptal etmiştik. 1993’ten itibaren 90’ların hakim trendi, yerli markaların yükselişi oldu. Az sayıdaki AVM güvenilir kiracı bulamadığından, sokaktan markalara teklif götürüyor, zorla zincir yapıyorlardı. Yabancılar da geliyorlardı ama, bir kez yurdum insanı franchise vermenin ve almanın cazibesini keşfetmişti. Öyle ki, o yıllarda bir gazetedenin franchise markalarını tanıtan editörü, köşesinin adını “köşe dönmece” koymuştu. Herkesin kazandığı, para kazanamk için özel bir şey yapmanın gerekmediği bu dönem 1999 depremleri ile başlayan, 2001 ikiz kulelerle derinleşen uzun krizle sona erdi. İçi boş markalar bu krizde de ortadan kayboldular. Şehirlerin en işlek caddelerinde hava parasız yer bulunamazken, boş mağazalar müşteri beklemeye başladı. Krize rağmen yaşamayı başaran, bayisine para kzandıran az sayıda zincir, girişimcilerin gözbebeği oldu.
2002 den itibaren koalisyonlar bitti, enflasyon tek haneli rakamlara indi, piyasaya güven geldi. 2000’li yılların trendi, her yerde AVM açılmasıydı. Büyük şehirlerde devasa binalar, ilçelerde küçük AVM ler tüketicilerin zamanını ve parasını almayı başardılar. Önce büyük, sonra küçük şehirler AVM doldu. Önce kutu gibi binalar, sonra şekilli, bahçeli yaşam merkezleri yapılmaya başladı. Yeni AVM ler kiracı ararken başka AVM lerde başarılı çalıştığını gördükleri markalara öncelik verdiler. Bir önceki parlak dönemde bayiler kira borcu taktıklarından, AVM ler marka sahibinin kendisinin kiracı olup, franchise alana alk kiraya vermesini istediler. Bu durum piyasadaki zincir markalara büyük bir üstünlük ve yayılma olanağı sağladı. Bazıları sadece AVM lerde çalışabilecek konseptler oluşturdu, dışarıda yer aramadılar bile. AVM lerde hızla yayılan markalar Türkiye’nin vitrini oldular. AVM lerin ihtiyaçtan fazla yapıldığı, ilk sinyallerini kiralamada yaşanan zorluklarla belli etti. Tek tük kapanan AVM olduysa da, AVM ler sokaktaki esnafa karşı bariz bir galibiyet kazandılar. Bu dönemin sonunu da 2008 global krizi getirdi. Birden işler durdu, satan tahsilat yapamadı, tüm sektörler birden krize girdi. Yine sarsak elek çalıştı, yine zayıflar döküldü, yine iyiler dayandı ve yıldızlar daha parladı.
2010 dan itibaren yeniden canlanma başladı. Bu kez hakim trend, dışarı açılma oldu. Turquality deneyimini pekiştiren devlet, küçük firmalara da yurtdışı destekleri verdi. Türk dizileri bölge ülkelerinin tamanında çok tutuldu, Türk perakende konseptlerine yurtdışından ilgiyi artırdı. Aynı dönemde turist sayısındaki katlanarak artış her ülkeden insanların Türk franchise markalarının tanımasını sağladı. Bakü’de, Erbil’de dükkan açmak zaten Doğu’da, Güneydoğu’da iş yapmak kadar kolaydı. Laleli’den başlayan konfeksiyon ihracatı, önce kuzeyimizdeki ülkelerde, sonra tüm Avrupa’da mağaza açmayı beraberinde getirdi. Avrupa’da, Amerika’da simitçi, baklavacı, kebapçılar franchise vererek açıldılar. Üç krizi atlatanların bundan sonra hedefi dünya pazarları olmalı.
Bu vesileyle bir konuyu tekrar hatırlatmakta yarar var. Gerek iç piyasada, gerek dünya pazarlarında kalıcı yer almak isteyen, franchise altyapısını düzgün kurmalı. Bugünü kurtarmak yetmez, yetişmiş elemanlarla iş yürümez, kendini geliştirmek, eğitimi vermek, farklı pazarlara hazır olmak gerek. Franchise işinin altı unsuru birden güçlendirilmek gerek, sadece ürünün veya konseptin iyi olması yetmiyor, yurt dışından iş yapmak için herşeyin kusursuz olması gerekiyor.
|
|
|
|
|
