| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
04 Şubat 2020
|
| UCUZ SATIŞ KAPANI |
Satışın üç basit sırrı var, iyi ürün, iyi hizmet, iyi fiyat. Bunlardan birinde iyi olan kalıcı olur, ikisini beceren zengin olur, üçünü başaran piyasaya hakim olur.
Tek marifeti olanları hatırlayalım. İyi ürün, kötü hizmetle pahalıya satılır, malzemeyi memleketten getiren pideci, künefeci, sıradan bir dekor ve servisle yüksek fiyatla bile müşteri çeker. İyi fiyatla sıradan ürün, zayıf hizmetle satılır, semt pazarında çakma ürün ucuz olduğu için kapışılır. İyi hizmetle, sıradan ürün pahalıya satılır, kapı kapı dolaşan pazarlamacı, her yerde bulunan şeyleri taksitle pahalıya satar. Ancak unutmayalım, tek marifet zengin etmez, geçindirir.
İki marifeti olan, örneğin iyi ürünü ucuza satıp gel kendin al diyen, sıradan ürünü ucuz fiyatla kapıdan, hızlı ve güvenli teslim eden, markalı ürünü kapsamlı destek ve hizmetle pahalıya satan, tercih edilir, zincirleşir, zengin olur. Örnekleri siz veri, büyüyen zincirlerin ortak yanı iki alanda iyi olmaları.
Üç marifeti olan azdır, başaran pazara hakim olur. Google gibi mükemmel ürünü, bedavaya yakın maliyetle, herkese kolayca ulaştıran dünya pazarına hakim olur. Türkiye’de sektörlerinde açık ara önde giden BİM, A101, LCWaikiki gibi markalar, iyi ürünü, iyi fiyata, herkese, kolayca ulaştırıyor.
Perakendede fark yaratmak kolay değil, özgün konseptle, uzman hizmet veren az, çoğunlukla benzer ürünleri, eğitimsiz elemanlarla sunuyor. İyi ürün için teknoloji, bilgi, ar-ge, yatırım gerek. İyi hizmet için sistem, eğitim, deneyim, çaba gerek. İlk iki marifeti olmayan, üçüncü marifetten medet umuyor, fiyatı kırıyor. Maliyeti indirmek için tedarik, hacim, sistem gerek, bunlar yoksa kardan feragat edilir. Fiyatı kıranın satışı artar ama “ucuz satış kapanına” girer.
Her sektörde hammadde, personel, kira gibi temel masraflar cirodan belli oranda pay alır. “Sektör normali” denilen bu oranlar tipiktir. Ancak önemli yenilikler, örneğin dükkan yerine internetten satmak, garson servis yerine self servis, ürün çeşidini azaltmak, yerinde üretimden seri üretime geçmek vb. bu oranları değiştirir. Kar marjı da sektör normallerinden biridir, rekabet ortamında ancak kurtaracak kadar kar kalır, verimli çalışan para kazanır, işi bilmeyen para kaybeder kapatır.
Marifeti olmayan perakendeci fiyatı düşürünce maliyeti düşüremez, ürün ve hizmet kalitesini düşürür, kar marjını düşürür. Fiyat düşünce ciroyu artar, müşteri çeker, para kazanır, hep sürecek sanır. Az sayıda noktada para kazanınca zincirleşir, bir yandan satış noktası artar, bir yandan taklit edilir, müşteri sayısı aynı oranda artmaz, dükkan başına satış düşer. Müşteri ucuz fiyata alıştığından fiyat yükseltilemez. Maliyet kurtarmadığından hizmet ve ürün kalitesi yükseltilemez. Tüketicinin kaliteyi umursamadığı ucuz ürün pazarı oluşur. Örneğin insanlar yemeklerini restoranda, beyaz örtülü masada, garsonun getirdiği tabakta değil, fast food büfede, kuyruğa girip, ekmek arasında elde yerler.
Ucuzluk yarışı başlayınca maliyeti düşürüp ucuzluğu yönetebilenler devleşir, düşüremeyenler ucuz satış kapanına girerler. Her ikisini de gördük, görüyoruz, göreceğiz.
Konfeksiyonda kar marjı düşünce bayi geçinemedi, üreticiler satış kanalını yaşatmak için mağazaları devraldı, buna rağmen birçok tanınmış marka battı. Venice Kids “çocuk istismarına son”, sloganıyla yarışı başlattı, 68 ülkede 480 mağaza, 1100 satış noktası ile battı. LC Waikiki ucuz ürün, iyi tasarımla sektörün lideri oldu. Almanya’nın ucuzluk lideri C&A, pazardan çekildi.
Elektronik marketlerinde benzer ürünler satılır, tüketici fiyata bakar. Media Markt “bakmadan almam” dedirtip en düşük fiyat garantisi verdi, rakiplerinden mağaza küçülten, franchise veren, pazardan çekilen, devreden, batan oldu. Ucuzluğu yönetenler ayakta kaldı.
Ucuzluk yarışı şube zincirlerinde yaşanır. Mağazaların tamamının sahibi tekse, her birinden az kazanır, toplam karla yetinir. Franchise zincirlerinde her mağaza bir ev geçindireceği için çok ucuz olamaz, iyi ürünü, iyi hizmetle, makul fiyata satar.
Gıdada ucuzun müşterisi çoktur. Sabah kahvaltısı simit poğaçayla geçiştirilir, börekçi, pilavcı karın doyurur, esnaf lokantası pahalı olamaz. Franchise zincirler gıdada büyümek için ucuz başlayabilir, ama sonra markalaşıp makul fiyata gelmelidir. Simit Sarayı, Dominos, Tavuk Dünyası, Paşa Döner, Ekrem Coşkun gibi zincirler ucuz başladı, sektörünü değiştirdi, büyüdü, markalaştı, fiyatı makul düzeye getirdiler. Rakiplerinden ucuzluğu yönetip büyüyenler de oldu, yönetemeyip batanlar da.
Her sektörde benzer gelişme görülüyor. Beğenilen konsept zincirleşiyor, rekabet yoksa pahalı konumlanıp para kazanıyor, rekabet varsa ucuz konumlanıp hızlı büyüyor. Ucuzluğu sürdürebilmek akıllı strateji, sistemli çalışma, yeterli sermaye, yüksek ciro gerektiriyor. Cahil cesaretiyle ucuz satıp büyüyen sürdüremiyor, şube açmışsa kendi batıyor, franchise vermişse kendini kurtarıyor, franchise alanlarını batırıyor.
Franchise alacaklara tavsiyem, üç şeyi iyi incelemeleri. 1) Konsept tutarlı mı, işletme verimli mi, ucuzluk sürdürülebilir mi? 2) Ekip deneyimli ve marifetli mi, iyiyi ucuza sattırmayı, kaliteyi korumayı başarabilir mi? 3) Zincirin sahibi iyi niyetli mi, zorluğu ve kazancı paylaşır mı, zorlandığı yerde kendini kurtarıp franchise alanlarını batırır mı? Bunlara bakan zincirin geleceğini okur, doğru adımı atar. Ürüne, ciroya, kara bakan zincirin bugününü görür, yatırımını riske atar.
|
|
|
|
|
