| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Kasım 2005
|
| GİRİŞİMCİLİK VE FRANCHISE (Franchise Dünyası Dergisi) |
Girişimcilik modası
Son yıllarda bir girişimcilik modasıdır gidiyor. Girişimcilik üzerine dernekler, web sayfaları, e-grupları, gazetelerde özel ekler, dergiler, fuarlar, kurslar, krediler, devlet destekleri sardı her yanımızı. Herkes girişimcilik üzerine konuşuyor, yazışıyor, danışıyor. Eskiden muhtaçlara fak-fuk fondan para dağıtan devlet, şimdi neredeyse aynı miktarda mikro kredi vererek köydeki ev hanımlarını girişimci yapıyor. Basın da bu konuyu sevdi, her gün girişimcilik öyküleri yayınlıyor. Girişimci süper kahraman olarak sunuluyor.
Oysa yakın geçmişimizde girişimci, çok farklı bir kavramdı. Girişimci kendini Hulusi Kentmen’in babacan, hamiyetperver fabrikatör tiplemesi gibi gösterirdi. Holding sahibi ağaların hep güleç yüzleri, vakıfları, öğütleri, bağışları, mutlu aileleri görülürdü. Halkın girişimciden ne anladığı ise “köşe dönücü”, “hayali ihracatçı”, “ihale mafyası”, “banka hortumcusu”, “Susurluk bağlantısı” gibi deyimlerde ifadesini bulurdu. Kimse ödediği vergiyle, kestiği faturalarla, istihdam ettiği işçi sayısıyla övünmezdi, çünkü işin o tarafı pek karıştırılmak istenmezdi.
Avrupa rüzgarı
Şimdilerde esen girişimcilik rüzgarıysa galiba her zamanki Avrupa üzerinden gelen soğuk hava dalgası. Avrupa’da devleşmiş şirketler var, mal ve hizmetlerde arz fazlası nedeniyle yoğun rekabet yaşanıyor. Filler itişirken çimenler eziliyor. Küçük girişimciler başlarına dert almaktansa bir yerde maaşlı çalışmayı tercih ediyorlar. Geliri iyi, güvencesi sağlam olduğu için herkes halinden memnun. Belli bir oranda işsizlik var ama, sosyal devlet ve işsizlik parası olduğundan kimse korkmuyor.
Kimse girişimci olmayınca, yeni fikirler üretmeyince, herşeyiyle angaje olarak çalışmayınca da ekonomi gelişmiyor. Eski sömürgelerden Avrupa’ya akan kaynaklar da kurudu. Hantallaşmış Avrupa şirketleri dünyadan gelen rekabete dayanamıyor. Japonlar, Koreliler, Ruslar, Çinliler, Hintliler ve tabi bu arada Türkler, Avrupa’lıların kalesi sayılan sanayi alanlarını ele geçiriyor. İleri teknoloji sahibi olması bile tek başına hantal Avrupa’yı geçindirmeye yetmiyor. Bir bakıyorsunuz Çinliler uzayda geziyor, Pakiler atom bombası yapıyor.
Devlet zoruyla girişimcilik
Avrupa Birliği için girişimciliğin gelişmesi, küçük şirketlerin korunması, iyi iş fikrine kredi verilmesi çok önemli. AB girişimciliği özendiriyor, öğretiyor, koruyor. Mevzuatımızı birebir onlara uydurduğumuz için, bizde de birdenbire girişimciliğin yıldızı parladı. Devlet girişimci olmamıza karar verdi diyebiliriz. Vakıfbank, Halkbank bu amaçla sağlanan havuzdan girişimci kredileri veriyor. Kosgeb girişimcilik kursları açıyor, katılanlara üste para veriyor.
Girişimci kural tanımaz
Bizde girişimci eksiği yok ki, tersine girişimci fazlası, hatta mecburen girişimci olan bir kitle var. İnsanların üniversite kapılarında süründüğü, girse bile iş bulamadığı, bulsa bile maaşının yetmediği bir ortamda çoğunluk “limon satmak” peşinde. İşgücü istatistiğine bakın, %40 maaşlı, gerisi kendi işinde veya ücretsiz aile işçisi. Sorun girişimcilik eksiği değil, girişimcinin kural tanımazlığı. Devletin denetim görevine büyüklerden başlaması ve heryere yetişememesi nedeniyle, küçük girişimciler arasında fatura kesmeyen, vergi vermeyen, kaliteyi boşveren, yasalara uymayan, sözlerini tutmayan kitle çoğunlukta. Bu ortamda girişimcilik gelişsin diye “business plan” yapmayı öğretmek, fazla Avrupai kalıyor. Hani düğün salonunda darbukalı klarnetli orkestra dans müziği çalar da gelinle damat vals yapar ya, onun gibi.
Çare franchise
Türkiye şartlarında ekonomiye düzen ve perakendeye disiplin getirecek olan sistem, franchise. Franchise giren sektörün kalite çıtası yükseliyor, çalışanlar eğitiliyor, kayıtlı sisteme geçiliyor, reklamla markanın gelişmesi sağlanıyor, müşteri haklarına saygı gösteriliyor ve en önemlisi marka sahipleri bunları hiçbir devlet desteği veya zorlaması olmadan, markalarını korumak için kendiliklerinden yapıyorlar. Bu işten en karlı çıkansa devlet oluyor. Vergi geliri artıyor, insanlar eğitilip meslek sahibi oluyor, krediler çekler senetler ödenebiliyor, müşteri hakları korunuyor, dünya kalitesi ayağımıza geliyor. Devletin vergi gelir artıyor, eğitim masrafı azalıyor, insanlar iş sahibi oluyor, çekler senetler krediler ödeniyor.
Neden desteklenmeli
Buna rağmen franchise almak ve vermek için herhangi bir teşvik yok. Franchise tebliği ile 1998 yılında getirilen avantajlar, daha neye yarayacağı anlaşılmadan 2002 yılında kaldırıldı. Girişimciliğe verilen destek, franchise sistemine verilmiyor. Bunun nedeni de bana kalırsa, Avrupa Birliği’nin franchise sistemine herhangi bir özel destek vermiyor olması. Doğru ama, onun nedeni başka. AB ülkeleri franchise firmalarını yıllarca yasa ve yardımlarla destekledi. Markalarının franchise vererek büyümesini ve dünyaya yayılmasını sağladı. AB ekonomilerinde faturasız çalışma, kalitesiz üretim, eğitimsiz eleman, tüketici haklarını uygulamama, sigortasız çalışma, vergi kaçırma gibi sorunlar yok. Devlet üzerine düşen denetim görevini yapıyor, herkesin aynı yasalara uymasını sağlıyor. Franchise işletmeler de marka, sistem ve yaygınlık avantajıyla bağımsız veya bayilik sistemiyle çalışanlara göre avantaj kazandılar. Bugün artık özel bir destek gerekmiyor ve tüm dağıtım kanalları aynı kurallara tabi hale getirildi.
Haksız rekabet
Bizde ise franchise firmalarının karşısında devlet destekli bir haksız rekabet var. Franchise işletmeler devletin koyduğu kurallara uyarken, bağımsız çalışan küçük işletmeler kontrol edilmiyor. Edildiğinde de zaten kurallara uygun olmadığı belirleniyor. Bunu herhangi bir kurumu veya kesimi suçlamak adına yapmıyorum, doğrudan devletin yayınladığı denetim istatistiklerini alıyorum. Gıda işletmelerinin yarısı kural dışı çalışır, satışların üçte biri fişsiz yapılır, borçluların dörtte biri borcunu ödemez, elektriğin onda biri kaçak kullanılır vs. Üstelik bunlar sadece yakalandığı için istatistiklere girenler. Sigortasız çalışan elemanlar, hakkını alamadığı halde sineye çeken tüketiciler, bal diye satılan şekerler, yanlış kayıtla mükellefini batıran muhasebeciler, hesabı şişiren lokantalar yok bu istatistiklerde.
Bu haksız rekabet doğrudan maliyetlere yansıyor. Kontrol edilmeyen rakipleri %20-30 daha ucuza mal ediyor. Franchise işletmelerin sadece daha hızlı, daha iyi, daha yakın olması yetmiyor. Fiyatını da pazara göre ayarlamak zorunda. Dikkat edilirse zincir mağazalar iki yoldan birini seçmek zorunda kalıyorlar.
Franchise çözümü
Birinci grup, ürün veya hizmetini farklı algılatabilenler. Bunlar fiyatlarını maliyetlerine göre yükseltiyor, sektörün “birinci ligi”ni oluşturuyorlar. Sıradan rakiplerine göre ürün veya hizmetlerini iki katı fiyata satıyorlar. Markasızlar “ikinci lig”de oynadıklarını biliyor, düşük fiyata razı oluyor, ama maliyetten kıstıkları için yine de güzel kar ediyorlar. Bir porsiyon döner, bir kilo baklava, bir top dondurma, bir saç traşı için nerede ne ödediğinizi bir düşünün, örnekleri kendiniz bulacaksınız. Ancak birinci ligde fiyatler yükselince fazladan maliyetler de doğuyor. Daha iyi yeri daha yüksek kirayla tutmak, daha çok elemanı daha yüksek ücretle çalıştırmak gibi. Genel giderler artınca ancak çok işlek yerlerde sürdürülebilir bir model çıkıyor ortaya. Ara sokaklar, kenar mahalleler gene denetimsiz markasızlara kalıyor.
İkinci grup, aynı veya aynı gibi algılanan ürün ve hizmetleri sunanlar. Fiyatlarını artırmak bir yana, daha aşağı çekmek zorundalar. Bunu da ancak çok büyüyerek, çok verimli çalışarak, çok az birim karla yetinerek yapıyorlar. Örneğin marketlerde bu tür bir rekabet var. Franchise ülkemizde başlarda “yüksek kalite, yüksek fiyat” olarak algılandığı için bu ikinci grup yeni yeni gelişiyor. Daha iyiyi, daha ucuza, her yerde sunmak için zincirleşenler günden güne çoğalıyor.
Disiplinli girişim
Türkiye’nin franchise sistemine şiddetle ihtiyacı var. Kalitesizliğin, eğitimsizliğin, kayıtdışılığın çaresi franchise. Ülkemizde disipline, kaliteye, markaya böylesine ihtiyaç varken, franchise sistemine herkesin arka çıkacağını sanırsınız. Tersine, devlet sanki böyle bir şey yokmuş gibi davranıyor, basın “köşe dönme” yolu olarak tanıtıyor, bankalar “getir teminatını al kredini” diyor, franchise alanlar herşeyi “merkezden” bekleyip beceremeyecekleri işlere kalkışıyor, franchise verenler “önüne gelene” satıp hayal kırıklıkları yaratıyor. Sonuçta franchise sistemi hakettiği yerden çok aşağıda ve keşfedilmeyi, doğru uygulanmayı bekliyor.
Küçük girişimciliğe verilen destekler franchise alanlardan ve verenlerden esirgeniyor. Girişimciliğin ülke ekonomisinin motoru olacağını söyleyenler, dönüp franchise almanın girişimcinin yaratıcılığını kısıtladığını söyleyebiliyorlar. Bu çok yanlış bir yaklaşım. Franchise verenlerin sloganı, “kendi işini yap, ama kendi başına yapma”. Franchise almak disiplinli girişimcilik demek. Franchise vermekse, başarılı girişimcinin gücünü başka girişimcilerle paylaşması demek.
Ülkemizdeki her kesimin bu gerçekleri bir an önce görmesini ve bu sisteme sahip çıkmasını, destek vermesini umuyor ve bekliyorum.
|
|
|
|
|
