|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
08 Eylül 2016
|
KAFEDE MEKAN SATAR |
Son yılların moda işi kafe açmak. Sosyalleşmek için yemekli veya içkili mekanlara gidenler, artık kafeleri tercih ediyor. Kafeler pratik oluyor, rahat mekanlar, her yerde var yakın, az masrafla saatlerce oturmak mümkün, atıştıracak bir şeyler bulunuyor, adresi kolay, herkesin gelebileceği marka mekanlar.. Böyle olunca kafeler sosyalleşmek için tercih edilen yerler oluyor. Sosyalleşme her zaman en temel ihtiyaçlardan biri olacağına göre, kafe formatı her zaman iş yapacak.
Her yerde dekoru, menüsü, hatta ismi bile birbirine benzeyen yeni kafeler açılıyor. Birçok yerde ilk sosyalleşme mekanı oldukları için müşteri çekiyorlar, tutanlar hızla zincirleşiyor, franchise veriyorlar. Kafe işine franchise alanlar açısından bakıp değerlendirelim. Bu işe ne yatırılır, hangi marka para kazandırır ona bakalım.
Bir franchise zinciri başarılı yapan, sahibinin becerisi ve vizyonudur. Dükkan ne satar, kaça satar, neye benzer, bunlar müşteri olacaksanız bakmanız gereken şeyler. Franchise alacaksanız sahibine bakacaksınız, işin detaylarına hakim mi, zincir yönetmeyi beceriyor mu, franchise alanlarına karşı iyi niyetli mi, bunları değerlendireceksiniz. Eğer marka zayıfsa, yönetim kötüyse, Franchise alan olarak markanın desteği olmadan tek başınıza yapabilecekleriniz sınırlı kalıyor. Kafe işi hızlı geliştiği için şimdilik herkes başarılı görünüyor, ama rekabet artınca sadece gerçekten iyi olanlar kalıcı olacak.
Kafelerde ben iki temel konsept görüyorum. Ürün satanlar ve mekan satanlar.
Ürün satanlar genelde eski esnaflar. Sütlü tatlı, şerbetli tatlı, dondurma, waffle, sandviç, simit, hamburger gibi belli bir ürünleriyle meşhur olmuş, zamanla modaya ayak uydurarak kafeye dönüşmüş, franchise vererek zincirleşmiş işletmeler. Ürünleriyle tanındıkları için halen müşteri ürüne geliyor sanıyorlar. Dekoru, menüyü, servisi hep ürünü öne çıkararak tasarlıyorlar. Sosyalleşmek amacıyla gelen müşteri ürünü beğeniyor ama ortamı beğenmiyor, çok oturmuyor, fazla tüketmiyor. Zincir bir süre sonra durumu fark edip konseptini değiştirmeye, kafeye dönüşmeye çalışıyor ama işi bilmediği için beklenen hizmeti veremiyor, müşteri çekemiyor. Piyasadaki yerli markalara bakarsanız ne demek istediğimi göreceksiniz, deneyen çok, başaran az.
Mekan satanlar bu işe baştan kafe formatıyla giriyorlar. Teşhir dolabı, açık mutfak, duvarda ürün resimleri kullanmıyor, müşterilerine sakin bir ortam sunuyorlar. Self servis veya salonda servis olabilir, yemek yapabilir veya sadece hazır sandviçler verebilir, temel ilke değişmiyor. Aynı mimarları ve mobilyacıları seçtikleri için çoğu birbirine benziyor. Mekan satanların tek zorunluluğu “piyasa” olmak, yani buluşmak, görünmek, oturmak için ilk tercih edilen yer olmak. Sorun da burada başlıyor, bir bölgede ilk açan mutlaka iş yapıyor ama, daha iyi dekorlu, daha tanınmış markalı kafe açıldığında müşteri oraya gidiyor.
Tanınmış dünya markalarında tersi bir durum da söz konusu. Ürün satmak için kurgulanmış pizza, hamburger, donut zincirleri kendi ülkelerinde ürün satmak üzere kurgulanıyor, ama Türkiye’de dünya markası olarak görüldüğü için özellikle gençler mekan satıyormuş gibi yaklaşıyor. Örneğin ünlü pizzacı önce paket servis dükkanlarına masa koydu, sonra AVM de, caddede geniş salonlu restoran açtı, ama sonunda aslına döndü.
Mekan satmayı beceremeyip müşterisini kaybeden, ürün satmaya çaılşıyor, ama onu da beceremiyor. Bir kez büyü bozulmuş oluyor, müşteri onu da kabullenmiyor.
Kafe işine yatırım yapıp franchise almayı düşünenler ürün-mekan ayrımına çok dikkat etmeli. Seçtikleri marka sadece bugünün değil, geleceğin de rekabet ortamına hazır olmalı. Ürün satanın malzemesi, mutfağı, lezzeti, fiyatı, tedarikçisi, ustası iyi olmalı, verimli çalışmalı. Mekan satanın markası, dekoru, servisi, yeri iyi olmalı, müşteri çekmeli. Bu iki konsept birbirinden tamamen farklı.
|
|
|
|
|