| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Şubat 2015
|
| 2014 - ORGANİZE PERAKENDENİN YILI – Bayim Olur musun? dergisi |
2014 yılında perakende piyasalarında enteresan bir durum yaşandı. Normal şartlar altında ekonomiyi olumsuz etkilemesi beklenen her şey üst üste geldi. Arka arkaya seçimler, Gezi olaylarının devamındaki toplumsal ayrışma, Güneydoğu’da yaşanan fiili durum, devletle hükümetin kapışması, yargı ve yürütmedeki kadroların hızlı değişimi, Meclise yansıyan politik gerginlik, sınırımıza dayanan savaş, adeta barut fıçısı üzerinde olduğumuzu düşündürüyordu.
Sokakta bir krizin bütün göstergeleri vardı. Satışlar düştü, tahsilatı aksayan ödemelerini durdurdu, işlek caddelerde dükkanlar boşaldı, hava paraları düştü, devirler arttı. İş dünyası senedini kredisini, insanlar taksitini kredi kartını ödeyemedi. İşi kötü giden inşaatçı, sanayici, tekstilci, kuyumcu kafe açmak için sıraya girdi. Devlet bile vatandaştan askerlik dahil tüm alacaklarını nakde çevirmek için af çıkardı, 36 ay taksit yaptı, kredi açtı.
Diğer yandan ekonomideki her göstergesi normal seyretti. Protestolu senet, batık kredi, para hacmi, kredi oranı, üretim, işsizlik, ihracat, döviz kuru, ödemeler dengesi, AVM lerin cirosu, hepsi sakin bir piyasayı işaret ediyordu. Franchise dünyasında da büyük zincirler hallerinden çok memnundu. Rağbet gören yerli zincirlerin franchise giriş bedelleri dünya markalarınınkini katladı, yatırımın geri kazanılması 7 yıla kadar uzadı.
Yıl boyunca franchise alan, veren, devreden, devralan girişimcilerden dinlediğimiz sıkıntılı durum, ne basına, ne ekonomik göstergelere yansımadığı için bazen kendimize “biz başka bir ülkede mi yaşıyoruz?” sorusunu sorduk. Sanıyorum içinden geçmekte olduğumuz ve yıllarca sürecek bir dönemin doğru tanımı bu. Birbirinden farklı yönde gelişen iki ayrı pazar var. Aslında gelişmiş ülkelerde piyasaya hakim olan “organize perakende”, ülkemizde de giderek güçleniyor. Her krizde yaşanan tekrarlanıyor, sarsak elek çalışıyor, küçükler dökülüyor, büyükler seyreldikçe serpiliyor.
Bir benzetmeyle daha açık anlatmaya çalışayım. Metin Oktay’ların, Can Bartu’ların zamanında 1. , 2., 3. lig vardı ama aralarında keskin ayrım yoktu. Takımlar ligden düşerdi, çalışır gene çıkardı. Üç büyükler dahil fahiş transfer bedeli ödenmezdi, sporda renk aşkı ve fırsat eşitliği vardı, bütün şehir, esnafıyla, politikacısıyla kulübe sahip çıkardı. Bugünse futbol endüstrisini belirleyen unsurlar arasında Süperlig, Avrupa kupaları, yabancı oyuncular, havuz yayın geliri, sponsorluklar, Avrupa’dan daha yüksek transfer bedelleri, devasa stadyumlar, borsaya kote futbol kulüpleri, kulüp televizyonları, taraftar grupları, taraftar ürünleri satan zincir mağazalar, takım satın alan zenginler var. Futbol artık sadece futbol değil, milyonların döndüğü bir oyun ve bu oyunda yer almanın bedeli yüksek. Bu ligde oynayacak gücü olmayan, bu ligin kurallarına göre oynamayan, hızla elenip gidiyor, giden bir daha gelemiyor.
Dünün futbolu ile bugünün futbolu birbirinden ne kadar farklıysa, dünün perakendesi ile yarının perakendesi de birbirinden o kadar farklı olacak. Organize perakendenin, yani zincirlerin pazara hakim olması, Avrupa’da, Amerika’da olduğu gibi %60-80 arasında pay alması demek, bağımsızların yok olması veya tali pazarlara çekilmesi demek. Kahraman bakkalın süpermarkete karşı şansı olmaması demek. Süper Lig’in alternatifinin Amatör Küme olması demek. Büyümeyi başaramayanın yok olması demek. 20 yıl önce zincir marketlerin pazar payı %5’in altındaydı, bugün %50’ye dayandı. Elektronik, yapı market, mobilya, konfeksiyon gibi sektörlerde de durum farklı değil. Ürün-marka franchise zincirleri genelde hızlı büyür, ama gıda, emlak gibi hizmet zincirleri de hızlı büyüyor. Tüketici tercihlerinde markanın önemi arttı, yemekten kafeye, emlakçiden kuyumcuya, her alanda markalar tercih ediliyor, tercih edilenler yayılıp marka oluyor.
Organize perakendenin her sektörde yükselişi, bağımsızların batışını beraberinde getiriyor. İşlek caddelerde kiralar artıyor, kirasını artırmamayı başaran, hava parasının hatırına kendiliğinden çıkıp gidiyor. Alışveriş merkezlerindeki yüksek kiraya razı olsa bile markasını beğendiremiyor, kiracı olarak kabul edilmiyor. Bağımsız esnafın müşterisi markalı zincire kaçıyor, zincire bayi olanın karı azalıyor. Zincirler iyiyi ucuza satınca müşteri iyice markaya bağlanıyor. Dönüşüm önceden ilan edilmiyor, batacaklar uyarılmıyor, sessiz ve yavaş gerçekleşiyor. Yavaş ısınan tenceredeki kurbağanın kaçmayıp pişmesi gibi, esnaf da ne olduğunu anlamadan kendini borca batmış buluyor.
2014 yılında kanımca dünya konjonktüründen ve iç politikadaki çalkantılardan kaynaklanan örtülü bir kriz yaşadık. Her krizde olduğu gibi organize perakende bu krizde de güçlendi, her sektörde dönüşüm hızlandı. Her zaman olduğu gibi altta kalanın canı çıktı. Kötü haber, bu gidiş hızlanarak devam edecek. Çare, zincirleşerek büyümek. Sermayesi ve parlak bir iş fikri olmayanların şansı yok. Zincirleşirken temellerini sağlam atmayanın, iyi bir stratejisi olmayanın, bayilerine para kazandırmayanın önü tıkalı, balon gibi büyüyüp zincirini satacağını sanan hayal görüyor.
Herkes için olmasa bile, bu sorunun çaresi var. İşini sistemli kuran, akıllı büyüyen, organize perakendenin Süper Liginde yerini alacak. Kendine özgü kuralları olan bu ligde oynamak isteyenlere tavsiyem, işi bilenlerden danışmanlık almaları, kendi hatalarından değil başkalarının hatalarından ders almaları. Büyümeyi gözüne kestiremeyenlere ise tavsiyem, Amatör Kümeye çekilmeleri, gerekirse yerlerini değiştirmeleri, masrafları kısıp öz becerilerine dönmeleri, sadece bildikleri işi yapmaları olacak.
|
|
|
|
|
