| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Haziran 2012
|
| FAST FOOD’DAN TAVUK DÖNER’E (FRANCHISE DÜNYASI) |
FAST FOOD 90’LARDA BAŞLADI
1970 ve 80’lerde sürekli krizlerle boğuşan, kişi başına milli geliri 2000 doların altında kalan Türkiye’de sokaklarda az çeşitlilikte, basit ekipmanla yapılan, basit ambalajda sunulan ürünler satılırdı. Tablada simit, kol sepetinde lahmacun, camlı seyyar arabada sandviç, tabakta kağıt üzerinde tavuklu pilav, elde yenilen poğaça simit, bir parça kağıtla sunulan halka tatlısı gibi ürünler, yanı açık Volkswagen minibüste pişirilip ekmek arasında sunulan köfte, tost makinesinde basılan tost, salçalı suda gün boyu kaynayan sosis, alışılmış görüntülerdi.
1990’larda yaygınlaşmaya başlayan yabancı fast food zincirleri sokakta beslenme kültürünü kökten değiştirdi. Endüstriyel mutfak üreticileri çoğaldı, fiyatlar düştü. Önceleri büyük otel ve restoranlarda bulunan paslanmaz mutfak malzemeleri, modern ve güçlü ekipmanlar büfelere kadar girdi. Yabancı fast food zincirleri her alanda tedarikçileri geliştirdi, kağıt bardak, kolonyalı mendil, poşette tuz, kağıda sarılı şeker, sandviç ekmeği, ambalaj kağıdı, sevkiyat kutusu, tek kullanımlık soslar, sevkiyat çantası, motor bagajı, kaldırım kukası, baskılı folyo, neon tabela, led ışıklı yazı, seyyar POS cihazı gibi birçok ürün ve ekipman her yerde ucuza bulunur oldu.
YERLİLER ÖNCE TAKLİT ETTİ, SONRA ÖNE GEÇTİ
Bu dönüşüm sürecinde kebap, köfte, lahmacun, pilav, tencere yemekleri gibi yerli ürünlerin sunumu, hamburger, pizza gibi yabancı ürünler karşısında zayıf kalıyordu. Tüketici önce dünya markalarına hücum etti. McDonald’s Taksim’de açıldığında ciroda dünya rekoru kırdı. Pizza Hut Taksim’de kapıda hostes karşıladı sıra bekletti. Wimpy Kütahya’da müşteri masaya oturdu, garson ürünü kasa fişiyle birlikte getirdi. Yerli fast food zincirleri bu dönemde yabancıları taklit ettiler. Mudurnu Fried Chicken, Donerchi gibi yabancı isimler tescil edildi, pomfrit menülerin vazgeçilmezi oldu, spagetti, tagliatelle gibi makarnalar, cheesecake, tiramisu gibi tatlılar, espresso, cappuccino gibi kahveler menülere girdi.
2000’li yıllarda yerli konseptler yabancıları taklit etmeyi bıraktı, kendi kimlikleriyle rekabete başladılar. Mado, Edo Maraş usulü dondurmayla, Özsüt, Bolulu Hasan Usta, Tombak sütlü tatlılarla yaygınlaştılar. Edirne’nin yaprak ciğeri, İzmir’in kumrusu, Mersin’in Tantunisi, Akhisar’ın köftesi, Bursa’nın İskender’i, Antep’in lahmacunu, Urfa’nın çiğ köftesi, Samsun’un pidesi, İstanbul’un simidi gibi ürünler birçok zincir restoranın temelini oluşturdu. Ortaklar’ın çöp şişi, Erzurum’un cağ kebabı, Akçakoca’nın ızgara köftesi gibi ürünler henüz zincirleşmedi ama eninde sonunda işini bilen bir girişimci çıkacak, bu değerleri kullanacak.
Yerli konseptler başlarda geleneksel tarzlarında ısrarcı olsalar da, sonuçta müşteri istekleri ve rekabet doğrultusunda yerli zincirlerde modern bir tarz gelişti. Büyümenin ve yurt dışına açılmanın temelinde de bu dönüşüm yatıyor.
DÖNER ÜSTÜN BİR ÜRÜNDÜR
Restoranlar modern bir tarz geliştirirken, büfelerin böyle bir imkanı yoktu. Döner değişim sürecinde büfelerin kurtarıcısı oldu. Başka hiçbir üründe olmayan, vitrine çıkarılan dik duruşu, ateşli görünüşü diğer güzel ciro getirdi. Sade anavatanında değil, başta Avrupa olmak üzere tüm dünyada döner bu güce sahip olduğunu gösterdi. Almanya’da hamburger, sosis gibi klasik ürünleri geçerek en çok tercih edilen fast food ürünü oldu.
Bir anlamda 19. Yüzyılın ikinci yarısında Bursa’da icat edilen döneri, gastronomi 20. Yüzyılın sonunda keşfetti diyebiliriz. Döner gerek Türkiye’de, gerekse dünyada bundan sonra çok hızlı gelişecek. Döner Avrupa’da gyros, Amerika’da gyro, Rusya’da shawarma adıyla satılıyor. Avrupa’da küçük atölyelerde üretilen dönerin büfelere dağıtılması işi halen Türk girişimcilerin elinde büyüyor. Ama kısa süre içinde Türkiye’deki veya Avrupa’daki Türk girişimciler döneri Amerikan işletme ve sunum teknikleriyle zincirleştirmezse, Amerikan girişimciler hamburgeri, pizzayı, tacoyu alıp kullandıkları gibi, döneri de alıp dünya pazarına hakim olacaklar.
DÖNER UCUZLAMAK ZORUNDA
Döner klasik olarak dana etinden, yaprak ve kıyma karışımıyla yapılıyor. Ankara’lılar sırf yaprak etten, Karadenizliler kuzu etinden, Afyon’lular sucuktan, Bodrum’lular sebze ekleyerek yapıyor. Almanya’da da yeşil salata ve sarımsaklı cacıkla pide içinde yiyorlar. Her yörenin ağız tadı farklı ama, kaliteli etten yapılan, sıcak pide veya lavaşla sıcak sunulan döner her yerde müşterisini buluyor.
Türkiye’de dönerin tek sorunu, kırmızı etin pahalı olması. Ürünün porsiyonu pahalı olunca tüketim yaygınlaşamıyor. Seri üretim tekniklerini kullanarak İskender’in fiyatını 10 TL nin altına indiren HD, Baydöner müthiş cirolar sağlıyor, yüzlerce şube açıyor, İskender Efendi’nin torunu geleneksel usulde hazırladığı ürüne hak ettiği fiyatı isteyince dükkan kapatıyor.
Her ne kadar klasik tarifin dışına çıksa da, tavuk eti, dönerin bu eksiğini kapatacak gibi görünüyor. Tavuk göğüs etli döner düşük fiyatı ile büfelerde ucuzluğun sembolü oldu. Sebzeli tavuk döner giderek seviliyor ve yayılıyor. Tavuk kalça kıymadan yapılan İskender aslını aratmıyor. Tavuk but kullanan dönerci hızla yaygınlaşıyor. Eti marine ederek, taze lavaş veya pideye sararak, içine patates, salata koyarak, bir şekilde tavuk etinin tadını dönere uydurmak mümkün olmalı. Kırmızı etin fiyatı yapısal olarak pahalı kalmayı sürdürecek. Tavuk etini dönerde iyi kullanmayı beceren bu yarışı kazanacak, zincir marka olacak.
Ucuzluğun para kazandırdığı ortamda kalitesiz ürünlerin ortamı bozmaması için devletin ciddi kontroller yapması gerekiyor. Halk sağlığının korunması için salam sosiste uygulanan denetimin dönerde de uygulanması şart. Döner Türkiye’yi dünyada temsil eden önemli bir marka olduğu için, ülkemizde ne olduğu belirsiz şeylerin döner diye satılmasının önüne geçilmeli.
|
|
|
|
|
