| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Mayıs 2011
|
| DÖNER (FRANCHISE DÜNYASI) |
Yiyecekler, ülkelerin dünyadaki algısında “marka” rolünü üstlenir. İtalya’nın pizzası, İsviçre’nin peyniri, Fransa’nın şarabı, Arjantin’in steak’i, Meksika’nın taco’su gibi. Ülkeler bu markalarını tanıtımda, turizmde kullanır, dünyaya satarlar. Coğrafi markalar birkaç yıldır bizde de tescil edilebiliyor, ama bu henüz dünyaca tanınmak anlamına gelmiyor. On yıl öncesine kadar Türkiye’nin bu anlamdaki markaları, yani Avrupa’lıların Türkiye deyince hatırladıkları “raki”, “shish kebap” ve “Turkish delight” yani lokumdu. Bu üç tanınmış markamızdan hiç birini dünyada meşhur edip satışa dönüştüremedik. Gemiler dolusu satamadık, kebap zincirleri kuramadık, gelene yedirdik, içirdik, giderken de bavuluna bir kutu lokum koyduk, o kadar.
On yıldır Türkiye’nin yeni bir markası var, farkında bile değiliz. Döner, Türk mutfağının dünyadaki yüzü oldu. Avrupa’da 60.000 noktada döner Türk işletmeciler tarafından satılıyor. Avrupa’nın hemen her ülkesinde yüzlerce donuk döner üreticisi sürekli sevkiyat halinde. Dernekleri, birlikleri, kongreleri, dergileri, mevzuatları oluştu. Dünyanın her ülkesinde, her büyük şehirde Türk’ün biri döner ocağı kurup işletiyor. Sermayesi olan da dönerin assolist olduğu bir kebap restoranı açıyor ve zincirleşiyor. Almanların en çok tükettiği fast food ürünü döner. Almanya’da kendi işini yapan Türklerin dörtte biri dönerci.
Bu markalaşmayı kimse planlamadı, kimse desteklemedi, bu iş kendi kendine gelişti. Onun için ne döneri icat eden İskender Efendi’nin torunları, ne dönerin doğduğu Bursa’nın Ticaret Odası, ne dönere sahip çıkması gereken devlet sahibi olamadı, bu değerli marka tutanın elinde kaldı. Kendi kendine gelişince, sağlıksız büyüdü, basit büfelerde düşük standartları olan bir ürün olarak sunuldu.
Döner, tıpkı Amerikan zincirler tarafından dünyaya tanıtılan hamburger veya pizza gibi, dünyayı saran bir fast food ürünü oldu. Ama Amerikalılarda bu işin kaymağını yiyen en çok 10 marka disiplin sağlarken, dönerin sahibi de yok, disiplini de yok. Şansımız var ki yabancılar el atmadı, hiç olmazsa yurt dışındaki Türkler bu işten geçiniyor.
Dönerin sırrı lezzeti kadar, sunumunda da yatıyor. Pişerken “çok havalı” duruyor. Dışarıdan görülecek şekilde cepheye yerleşiyor, arkasında yanan ateşi, önünde uzun bıçağıyla dilimler kesen ustası öylesine dikkat çekiyor, bakanın ağzını sulandırıyor ki, döner kendini satıyor.
Dönerin yükselişinin altında yatan önemli nedenlerden biri de içeriğindeki esneklik. Saf kuzu ve dana eti karışımından yapıldığı, hazırlama ve kesmede ustalık gerektirdiği için eskiden az yerde bulunur, pahalıya satılırdı. Şimdi her köşe başında var, çok ustası yetişti, hazır döner satan fabrikalar kuruldu, ekipmanı ucuz ve çeşitli, döner işine girmek çok kolaylaştı. Kıymasıyla, katkısıyla, tavuğuyla, herkesin kesesine uygun fiyata indi. Tabi hepsinin içinde aynı malzeme yok, orası kesin. Sokakta ucuza satılan dönerin saf et olmadığı aritmetik hesapla bile görülüyor. 2003 yılına kadar standartı bile yoktu. Şimdi var ama aldıran yok, denetleyen yok. Bu belirsizlik ortamı çok ucuzlayıp çok yayılmasını sağladı.
Dönerin sunuşu da çok çeşitli olabiliyor. Tabakta, pilav üstünde, pidede, dürümde, ekmek arasında, her şekilde sunuluyor. Lüks restoranda da yenebiliyor, ayaküstü kağıda sarılıp da götürülebiliyor. Pratik satılabilir olması, fast food için çok önemli bir avantaj. Döner bunların hepsine sahip. Farklı zevklere de ve alışkanlıklara da derhal uyum sağladı. Dürüme sarıldı, yanına kaşar konup tost makinesinde eritildi, kızarmış patatesle birlikte yuvarlak pideye girdi, müşterinin isteyebileceği her formu aldı. Avrupa’da lavaş ekmeğin arasına ince kıyılmış yeşillik ve domatesle, sarımsaklı süzme yoğurtla servis ediliyor. Uzak Doğuda daha da enteresan karışımlar yapılmasını merakla bekliyorum.
Dönerin klasik tarzı, ustasının sabah etleri kendi bilgisine ve zevkine göre şişe dizmesi, akşama kadar ateşin karşısında kesip satması şeklinde yürüyor. Ustanın kaliteyi ön planda tutması halinde bu bir lezzet yarışı oluyor. Ama dizen maliyeti ön planda tutarsa, bu halk sağlığı açısından bir sorun oluşturuyor. Yaygınlaşmayla birlikte bu durum yaşanmaya başladı. Standart var, düşük kaliteli karışıma “döner” demek bile yasak, ama sokakta denetim yok. Bu sektörün disiplin içinde gelişmesi, ancak dönerin fabrikada üretilip dağıtılması ile mümkün.
Almanya’da bu süreç Türkiye’den önce yaşandı. 1970’li yılların başından itibaren Almanya’daki Türkler döner yapıyor ve satıyor. Her dönercinin dükkanında kafasına göre et dizmesi Alman mantığına hiç uymadığı için, döner standartlarını Türkiye’den çok önce belirlediler. Fabrika ortamında etin dizilmesini, donuk sevk edilmesini, belli süre içinde tüketilmesini zorunlu tuttular. Bu da hem tedarikçileri, hem sektörü geliştirdi. Kesilmesinde biraz ustalık gerekiyordu, onu da elektrikli yuvarlak bıçakla aştılar. Almanya’da yüzün üzerinde döner fabrikası, 25.000 civarında dönerci dükkanı var. Almanya’da giderek daralan pazara alternatif arayan üreticiler, diğer Avrupa ülkelerine fabrika kurup satış ağlarını oluşturuyorlar. Bu sayede bugün Türkler Viyana kapısından dönen atalarımızın yapamadığını yapıyor, döner bıçaklarıyla tüm Avrupa kıtasını fethediyorlar. İtalya kendi yemek kültürünü korumak adına dönere yasak bile getirdi. McDonald’s Avrupa’da dönerli taco’yu menüsüne koydu. Arby’s dünyada döner satıyor.
Türkiye’deki döner sektörü bu gelişmenin çok gerisinde kaldı. Döner üretiminde dünyadaki liderliği Almanya’daki Türk döner üreticileri üstlendi. Türkiye’de hazır döner endüstrisini destekleyecek yasal altyapı yok. Çiğ köfteye getirilen mevzuat nasıl bir sektör doğurduysa, dönerde de benzer adımın atılması şart. Bu oluşum Türkiye’den çıkmazsa, Dünya gastronomi devleri dönere al atar, döneri de Amerika’lılara kaptırırız.
|
|
|
|
|
