|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Mayıs 2008
|
ÜRÜN MÜ SATIYORUZ, MEKAN MI ? - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 12 |
Bazı işletmeler “ürün konsepti” olarak kurulur ve belli bir ürüne dayanırlar. Müşterileri o ürün için gelirler o işletmeye. Örneğin pastaneye gider pasta alırlar, köfteciye gider köfte yerler, tabelacıya gider dijital baskı yaptırırlar, hamama gider yıkanırlar, tabladan simit alır yerler, bakkalda yarım ekmeğe sandviç yaptırırlar, pizzacıdan eve pizza söylerler vb. Ürünü veya hizmeti alır, parasını öderler, iş biter. Ürün oraya gidilmesinin asıl “nedeni”dir. Bazı işletmelerse “mekan konsepti”dir. Müşteriler o mekanda bulunmanın alışkanlığı, rahatlığı, güvenliği, keyfi, prestiji veya kendilerince önemli başka yararları için giderler o işletmeye. Mekan konseptlerinde ürün zaten iyidir ve iyi olmak zorundadır. Ama ürün oraya gidilmesinin nedeni değil, “bahanesi”dir. Örneğin “havalı” bir cafede pasta yiyenler, oranın meşhur pastasını yemek için değil, orada bulunmak, buluşmak, vakit geçirmek, orada görünmek için giderler. Nitekim çok azdır içeri girip, pastasını paketletip çıkan. O cafe, tatlı pasta satış mekanı değil, sosyalleşme mekanıdır. Ürünün önemli olduğu perakende konseptlerinde kalite-fiyat dengesi tutuyorsa pek sorun yaşanmaz. Buna karşın ürün konseptinde ürünün fiyatı makul olmak zorundadır. İşletme rağbet görüyor diye fiyatını şişiren esnafa kızar ve küser müşteri. Ürün konseptlerinde arz-talep yasası işlemez, talep görünce fiyat yükseltilemez, piyasa fiyatı geçerlidir. Mekanın önemli olduğu, müşterinin mekanın hatırına geldiği konseptlerde ürün için ödenen bedelin birkaç katı mekan için ödenir. Burada da arz-talep yasası işlemez. İşletmeci mekanın niteliğini belirler, mekanın niteliği fiyatı belirler, fiyat talebi belirler. Bir fincan çay için kahvede 1 YTL, cafede 2,5 YTL, otel lobisinde 5 YTL ödersiniz.
Perakende kültürümüz
Osmanlı’dan gelen perakendecilik kültürümüzün temelinde ürün konseptleri vardır. Arasta denilen çarşılarda herkes belli bir ürün satar, yan yana dizilir, müşteri beklerdi. “Vertikal entegrasyon” kavramı yoktu, düşünmek bile ayıptı. Köfte satan pilav satmaz, pilav satan tatlı satmazdı. Müşteri istiyorsa dolaşır, birinden köfte, ötekinden pilav alırdı. Halen aynı kültürün izlerini birçok perakende markada görüyoruz. Modern perakendecilikte ise müşteriyi içeri soktuktan sonra her şeyi satmak esas. Çeşit kısıtlaması ancak maliyet ve yer nedeniyle uygulanır. Ülkemizde eski anlayışla yeni düzen iç içe girmiş durumda. Kimi bayilik alıyor, kimi kendini yeniliyor, kimi değişime direniyor. Esasen, ürün konseptinden mekan konseptine geçiliyor ama kimse bunun adını koyamıyor. Dekorasyon değiştirirken yaptığı aslında köklü bir dönüşüm. Eski düzende müşteri ustaya saygı, ürüne güven duyardı, yeni düzende mekana saygı, markaya güven duyması isteniyor. Eski düzende pazarlık ederdi, yeni düzende cesaret edemiyor. Eski düzende ürün satılırdı, yeni düzende mekan satılıyor.
Ancak bu geçiş hiç kolay değil. Mekan konsepti için “benzemek” yetmez, “olmak” gerekir. Mekana saygı duymasını istediğiniz müşterinin tüm beklentilerini karşılamak gerekir. Ürün çeşidinden sunuşuna, fiyatından kampanyasına, elemanların kıyafetinden makyajına, içeride çalan müzikten duvarın rengine, garanti sertifikasından müşteri şikayet formuna kadar her detayın düşünülmesi gerekir. Birinden biri sırıtırsa müşteri bunu hemen fark eder, saygı duymaz.
Cafe konseptlerimiz
Son yıllarda cafelerin sayısı ve müşterisi çok arttı. Avrupa’da sokakları süsleyen ve yaşamın vazgeçilmez parçası olan cafelerin güzelliğini biz yeni keşfettik. Dinlenmek için, oturmak için, buluşmak için, konuşmak için birden hepimiz cafelere gitmeye başladık. Cafeler “sosyalleşme” ortamı oldular. Kahvedeki yüksek kar oranını bilen girişimciler de cafe işletmeciliğine yöneldiler. Ama bu işin bu kadar geç yaygınlaşmasını, ben ürün konseptinden bir türlü kopamamamıza bağlıyorum. Tüketici de, girişimci de ürün konseptine alışmış gibi.
Bebek’te ürün konsepti isteyen “Bebek Kahve”ye gider, mekan konsepti isteyen “Starbucks”a oturur. “Sefer Usta” Kemeraltı’nda ilk küçük dükkanında ürün konseptiydi, şimdi “Özsüt” mekan konsepti, ama halen ortada koca pasta dolabı, sütlü tatlı resimleri var. Mado Maraş’ta ürün konseptiydi, İstanbul’a geldiğinde Çelik Gülersoy’un Turing cafeleri gibi mekan konsepti oldu, halen dondurmasıyla meşhur. Starbucks Amerika’da ürün konsepti, insanlar sevdiği kahvesini ucuza alıp içiyor, Türkiye’de mekan konsepti oldu. Yurt dışından getirilen çok sayıda cafemiz oldu. Yerli tasarım cafelerimiz de onlardan aşağı kalmıyor. Meşhur ürünü olan, adına cafe kuruyor. Kahve, çay, pasta, çikolata, kurabiye, baklava, börek, sütlü tatlı, dondurma, hatta kıyafet, mobilya satanlar ürün markalarıyla cafe açtılar. Kola, meyve suyu, süt, bisküvi, spor giyim hatta dershane markaları bile cafe olacak bu gidişle. Cafe kurmak aslında zor bir iş değil. Bu konuda uzmanlaşmış mimarlar, baristalar, işletmeciler, kahve satıcıları, ekipman ithalatçıları, üreticiler çok var, işlerini de iyi biliyorlar. Evvelce fahiş fiyat istenen, uzmanı bulunamayan işler şimdi makul maliyetle bitiyor. Hemen her şehirde hoş görünüşlü cafeler açılıyor. Ancak çoğu girişimci halen ürün konsepti ile mekan konseptinin farkında değil. Konseptini bilinen bir ürün üzerine kurarsa, daha hızlı tanıtacağını, daha kolay müşteri çekeceğini düşünüyor. Örneğin baklava, pasta vb. markasıyla cafe açıyor. Salon dekorunu güzel yapıyor ama, asıl ürününü başköşeye geçiriyor. Dükkanın yarısını teşhir dolabı kaplıyor, zorlama bir cafe oluyor. Ürün önde olunca da, mekan konsepti olamıyor. Kimisi de mekan konsepti gibi dekore ediyor ama, ürünü bozuyor, hizmeti aksatıyor, müşteri tutamıyor. Güçlü bir kahve üreticisi olan Kahve Dünyası tersini yaptı. Güzel bir mekan konsepti oluşturdu, ürün konsepti fiyatları uyguladı, büyüyen pazarın talep gören markası olmayı başardı, şimdi ürünlerini mağaza markası altında satıyor. Kahve Dünyası’nı sadece rakip oyuncu olarak gören çok yanılır, o artık oyun kurucu. Bundan sonra mekan konsepti olmayı beceren, kahveyi 5-6 liralara satacak, müşterisini de bulacak. Ürün konsepti olanlar ürünlerini gene satacaklar ama, oturup çay kahve içmeye kimse 2-3 liradan fazla vermeyecek. Cafe pazarı sürekli büyüyecek, cafeler şehirlerin sosyalleşme mekanı olacak. Bir çok cafe açılacak, birçok cafe de kapanacak ve el değiştirecek. Mekan konsepti oluşturmayı başaran girişimcilerimiz hem iyi kazanacak, hem ülkemize marka kazandıracaklar. Ürün konsepti olanlar ise akıllarını kullanırlarsa makul fiyatla emeklerinin karşılığını alacaklar, gereksiz yatırıma para harcamayacaklar, havalı dekorla müşteriyi korkutmayacaklar. Ürün konsepti olup da kendilerini mekan konsepti sananlarsa mimarları, inşaatçıları, ekipmancıları zengin etmeyi sürdürecekler.
|
|
|
|
|