| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Ağustos 2013
|
| FRANCHISE TAMİRCİSİ - Franchise Dünyası dergisi |
Dörtlü denge sanatı
Franchise bir denge sanatıdır. Dengeyi doğru tutturabilirseniz, ne sattığınız çok da önemli değildir. Her malın bir alıcısı var, yeter ki doğru yerde, doğru şekilde, doğru fiyata satın. Piyasanın kaldırabileceğinden fazla yer açmayın. Bu iş kapalı devre çalışır, marka belli, dükkan belli, müşteri belli, mal belli. Dördünün arasında hassas bir denge var. Markanın sahibi franchise veren, dükkanı işleten franchise alan, parayı ödeyen müşteri ve satılan ürünün tedarikçisi, hepsi belli “insan”lar. Bunlar yaptıkları işten hak ettikleri faydayı sağlarsa iş sürer, sağlamazsa iş durur. Denge sağlanmışsa, ama az, ama çok, herkes birden kazanır. Denge bozuksa biri kazanırken diğeri kaybeder. Bazen zayıf oyuncu oyundan çıkar, yerine yeni biri girer, oyun devam eder. Bazen sistem bozuktur, çıkan oyuncunun yerine kim girerse girsin, hep kaybeder.
Gladyatör oyunları: Biri kaybeder
Bir franchise zinciri düşünün, marka güçlü, işletmeler canlı, müşteriler memnun, ama dükkanların biri açılırken biri kapanıyor. Nedeni bilinmez, fiyat ucuzdur, müşteri kazanır bayi kaybeder, hammadde pahalıdır, tedarikçi kazanır bayi kaybeder, franchise bedeli yüksektir, franchise veren kazanır bayi kaybeder. Nedeni önemli mi, franchise aldığınız zaman kaybedeceğinizi bildiğiniz bir oyuna gireceksiniz. Böyle oyun olur mu derseniz, olur, tarihte örneği var.
Üçünün kazanıp birinin kaybettiği Romalıların gladyatör oyunu. Şehrin merkezindeki dev Kolezyum dükkanınız, tribünleri dolduran seyirciler müşterileriniz, köleleri, vahşi hayvanları getirenler tedarikçileriniz, şeref tribünündeki imparator da franchise vereniniz oluyor. Bu oyunda siz gladyatör olarak başroldesiniz. Alkışlar içinde arenaya çıkıyorsunuz. İmparatora "Ave Caesar! Morituri Salutamus" diyorsunuz. Anlamını söylemeyeyim, moraliniz bozulmasın. Herşey kurallara bağlı, hangi silahları kime karşı nasıl kullanacağınızın eğitimini aldığınız şekilde savaşıyorsunuz. Karşınıza vahşi hayvanlar, savaş esirleri çıkarsa işiniz kolay. Asıl rakipleriniz diğer gladyatörler, yani sizin gibi franchise alanlar. Oyunun kuralı, yalnızca bir kazanan olacak. Ama kahramanca dövüşürseniz Caesar başparmağını yukarı çevirip yaşamınızı bağışlama ihtimali var. Kazanan alkışlanıyor, ünlü oluyor, zengin oluyor. İnsanlar gladyatör olmak için sırada, kaybedeni bekleyen akıbet pek konuşulmuyor. Gladyatör oyunları 600 yıldan fazla sürmüş. Gladyatör kalmayınca hristiyanları öldürmüşler, İmparator hristiyan olunca da oyunları bitirmişler.
Bugünün spor endüstrisi de aslında benzer şekilde işliyor. Futbol, rugby, F1, olimpiyat fark etmiyor. Her oyunun dört unsuru var. Spor oyunlarının gladyatör oyunlarında farkı, dördünün birden kazanıyor olması. Sahada kazanan da, kaybeden de pastadan payını alıyor. Kimse kaybetti diye öldürülmüyor. Bu sayede oyun sürüp gidiyor.
İyi franchise sistemlerini kötülerinden ayıran dengeleri. Dengesiz markalar da büyür, ama gladyatör oyunları gibi, bir yerde biter. Hep galip gelen, yaşlanıp emekli olan gladyatör az çıkar.
Dengeyi bozanlar
F&M olarak bu bozuk dengeleri 20 yıldan fazla süredir görüyoruz, yaşıyoruz. Dengenin nerede bozulduğunu, nasıl düzeleceğini iyi biliyoruz, ama işin doğrusu, anlatamıyoruz. Franchise sistemini kurarken önce analiz ve strateji, sonra sistem kuruluşu yapılmalı diyoruz. Franchise verenlerin çoğu lafın sonuna kadar bile dinlemiyor. Kolezyum’u kuruyor, seyirciyi dolduruyor, gladyatör adayları kendiliğinden geliyor. Bazısı iyi başlıyor, büyüyüp güçlenince Caesar kesiliyor. Franchise alanlara da “şuna dikkat et, bunu araştır” diyoruz ama, onlar da dinlemiyor. Sadece güçlü, zengin, kazanan gladyatörü görüyor, yapamayacakları işlere kalkışıyorlar.
Türkiye’de 100’ü aşmış, bayilerine kazandıran franchise zincirlerini saymaya kalktığımızda zorlanıyoruz. Franchise veren şartlarını dayatınca yatırım çıkmıyor. Üretici pazarda satamadığı malı dayatınca kar kalmıyor. Tüketiciyi çeken kampanya dayatılınca bayi kazanamıyor. Sorun franchise sisteminde değil, dengesinde. Dengeli olup da kazandıran az, haliyle fiyatı yükseliyor, alan yine kazanamıyor. F&M olarak danışmanlık veriyoruz, UFRAD olarak eğitim veriyoruz, ama kimseyi dengeli büyümeye ikna edemiyoruz.
Dengeyi koruyanlar
Amerika’da franchise sisteminin çok başarılı olmasının, hızlı yayılmasının nedeni dengeleri gözetmesi. Piyasa doyduğu için kimse aşırı yüksek bedel isteyemiyor. Devlet franchise alanı koruduğu için kimse kandırıp kaçamıyor. Franchise alanlar kazandığı için zincirler sağlıklı büyüyor. Amerikalıların gladyatör oyunlarının Romalılardan farkı bu, gladyatörler atlar, zıplar, ezer, savaşır gibi görünür ama her şey sadece gösteridir. Seyirci dövüş görür ama kan görmez, mutlu olur, bedelini öder. Organizatör para kazanır, tedarikçi para kazanır, oyuncular para kazanır. Denge korunursa oyun sürer gider.
Denge neden bozulur
Bana göre zincirlerin dengesini bozan başlıca iki neden var.
1) Kötü yönetim. Zinciri kuran perakendeci işin detayına hakimdir, marka, insan, para yönetiminde deneyimsizdir, hata yapar, zinciri yönetemez, kurumsallaşamaz.
2) Yanlış fiyat. Perakende konsepti başarılıdır, talep görür, sahibi ölçüyü kaybeder, aşırı bedel ister, işi bilmeyenler başta kabul eder, zamanla batar veya kaçar.
Danışmanlık almayan tamirciye gelir
Şimdiye kadar yüzlerce zincirin gelişimini izledim, çoğunda aynı hataların tekrarlandığına şahit oldum. Sanıyorum işadamlarımız danışmanlık almayı “akıl almak” gibi görüyor, kendini kötü hissediyor. Aslında danışmanlık alan zamanını satın alır, sonuca erken ulaşır. Ulaşamayacak olana danışmanın faydası olamaz, aklı yetmeyene akıl verilemez. Baktım insanımız arabada yol sormaya çekinse bile, tamirciye gitmekten çekinmiyor, “Franchise Tamircisi” açtım. Dengeleri bozulduğu için büyümesi tıkanmış zincirleri burada tamir ediyoruz.
Bizim tamirci de, oto tamircileri gibi, işi dört adımda tamamlıyor. Önce diagnoz, Check-Up yapıp doğru stratejiyi belirliyor, dengeleri tanımlıyoruz. Sonra motoru açıyoruz, prosedürlerini, el kitaplarını, eğitim ve denetimi başlatıyoruz. Sonra karoseriyi düzeltiyoruz, dükkanları ve bayileri inceliyor, kapanması, taşınması gerekenleri belirliyoruz. En son test sürüşü geliyor, franchise yönetim ekibini kuruyor, tedarikçileri seçiyor, büyümeyi yeniden başlatıyoruz.
Bozuk zincir bize erken gelirse müdahale edebiliyoruz ama, geç kalınca atılmıyor, satılmıyor, elden bir şey gelmiyor. Zincirin dengesinin bozulduğunu gösteren belirtiler net. Bayiler karsızlıktan şikayet ediyorsa, dükkanların cirosu rakiplerin gerisindeyse, AVM ler kiracı olarak istemiyorsa, nitelikli profesyoneller uzun süre çalışmıyorsa, işletme performansı denetlenmiyor ve raporlanmıyorsa, müşteri şikayetleri aynı konularda yoğunlaşıyorsa, tamirciye gitme zamanı gelmiş demektir, bekleriz.
|
|
|
|
|
