|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Şubat 2001
|
BİZİM MEŞHURLAR NEREYE ? (Reyon dergisi) |
Bizim esnafımız, tabelasında “kendini” görmek istiyor. Kendinin veya ailesinin adını, ortaklarını veya kardeşlerini çağrıştıracak bir şeyleri, hiç birisi değilse de memleketini yazmaktan ve “ticari marka” olarak kullanmaktan hoşlanıyor. Ahmet Bakkal, Karadeniz Lokantası, Cankardeşler, Yeşim Kundura gibi isimler hemen her çarşıda, mağazada görülürdü.
Son yıllarda açılan modern ve canlı alışveriş merkezlerinde ise artık çoğunlukla “markalı” tabelalar yer alıyor. Sade alışveriş merkezlerinde değil, ayak alışkanlığı olan, her şehrin birkaç canlı alışveriş caddesi vardır ya, oralar da bu türden tabelaları dışladı sanki.. Kiralar yükselip dolara bağlanınca, kendi mülkünde oturalar bile bir kazandıkları paraya baktılar, bir alacakları kiraya, verdiler gitti.. Çocukluğumuzdan tanıdığınız “meşhur” esnaftan bazıları hala aynı yerlerindeler. Dileriz hep dururlar yerlerinde. Ama eski meşhurlardan kaçı kaldı bugüne? Kaçı markalarını tutundurabildi, yayılabildi? Her gün bir yenisi çıkan zincir mağazaların, işletmelerin karşısında kaçı aynı tarz ve hızla yayılabildi?
Gıda sektöründen tanıdığımız meşhurlara bakalım, ne yapıyorlar. Meşhur lokumcu Hacıbekir hala İstanbul’da İstiklal caddesindeki dükkanda, aynı kaliteyi üretiyor. Bursa’nın meşhur kebapçısı İskender de hala aynı yerde, üstelik “şubemiz yoktur” diye de ilan veriyordu. İzmir’de Sevinç Pastanesi Alsancak’ta hala çok iyi iş yapıyor. Lokmacılar da aynı yol sapağında aynı işi yapıyorlar. Gaziantep’teki meşhur Çağdaş İmam halen eski yerinde ve çok meşhur. Adana’da lahmacunu ve kebaplarıyla meşhur Onbaşılar, halen nefis iş yapıyor. Bunlar, meşhur olup da yerlerinde kalanlar.
Mısırçarşısı’ndaki meşhur kuruyemişçi Malatya Pazarı ise, marketlerin içinde açtığı reyonlarla her yere yayıldı. Sultanahmet’teki meşhur köfteci de şimdiden 50 yere bayilik verdi. İzmir’deki meşhur Sefer Ustanın tatlıları da tüm bölgeye yayıldı. Maraş’taki meşhur dondurmacı Kambur ailesi de Mado markasıyla 100’ü aşkın işletmeyle Türkiye’ye sığmadı, yurt dışına taştı.
Peki kim haklı? Kalitesini korumak uğruna tek dükkanda kalanlar mı, aynı kaliteyi her yere götürebilenler mi ? Bizim meşhurlar markalarını taşımakta ne kadar başarılılar? Neden yabancıların girdiği hamburger, pizza gibi sektörlerde yerliler geri sıralara düşüyor? Bizim meşhurların nesi eksik, neden bu kadar beğenilen ürünlerini yaygınlaştırmakta zorlanıyorlar? Yabancılar nasıl oluyor da Türkiye’de neredeyse hiç tanınmayan ürünlerini yaygınlaştırabiliyorlar?
Bunun uygulamadaki cevabı, “franchise”. Meşhur markayı bir başkasına teslim ederken taşınan tüm endişeler yerindedir. Franchise da zaten bu endişelere yanıt olarak gelişmiş. Hem adınızı verecek, işinizi öğreteceksiniz, hem de tam denetim ve disiplin sağlayacaksınız. İşte bu biraz zor olduğundan, bizimkiler hiç vermemeyi veya yayılacaklarsa kendileri yapmayı tercih ediyorlar.
Ne demişler, “müşteri daima haklıdır”. Meşhur yerlilerle sistematik çalışan yabancılar arasındaki savaşın sonucunu müşteri belirleyecek. Evvelce tüketicilerimiz üşenmez, “meşhur”ların ayağına giderlerdi. Pastırmayı Kayseri’den, pirinci Tosya’dan alır gibi, lokumu Hacıbekir’den, kahveyi Kurukahveci Mehmet Efendi’den alırlardı. Meşhurlar da buna güvenerek pek yerlerinden kıpırdamadı, müşterinin ayağına gelmelerinden adeta zevk aldılar. Oysa aynı müşteriler şimdi “markalı”ları “meşhur”lara tercih ediyor. Çünkü hayat hızlı, vakit dar, meşhurlar uzak, markalılar yakın ve gayet yeterliler.
Sadece gıda sektöründe mi? Kendi çaplarında kendi çevrelerinde meşhur ve başarılı olmuş kunduracılar, marketler, muhasebeciler, bahçıvanlar, yorgancılar, otelciler, eğitimciler, tabelacılar ve daha sayabileceğimiz niceleri neredeler? Buna benzer esnafın bir Mado, bir Sultanahmet Köftecisi gibi yaygınlaşmasını daha ne kadar bekleyeceğiz? Yabancılar gelip ellerinden müşterilerini kapınca mı anlayacaklar markalarının kıymetini?
Pek çok küçük girişimcimiz var ki, markaları kendilerinden daha büyük. Göstergesi de talep.. Geniş bir çevrede tanınıyor, biliniyorlar ama müşterileri onlara, onlar olası müşterilerine ulaşamıyorlar. Bunun belki farkındalar, belki de değiller.
Umarız ülkemizin kültür birikimi olan bu markalar, işletme ve pazarlama yöntemlerini bilmedikleri yabancıların karşısında ezilmezler. Yabancı perakendecilerin en güçlü silahı olan franchise sistemini bizimkiler de merak eder, anlar ve uygularlar.
|
|
|
|
|