|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Şubat 1999
|
TURKISH FAST FOOD (Finansal Forum Gazetesi) |
“Fast food”, ne yendiği ile değil, nasıl yendiği ile getirilen bir kavram. Standart ve sınırlı bir menüyü hazırda bulunduran ve elde yenebilecek şekilde servis yapan işletmeler fast food sayılıyor. Kelime anlamını çevirirsek “hızlı yemek” denilebilir. Fakat bu da “quick service” yani “hızlı servis” denilen ve sınırlı bir menüyü hızlı şekilde masaya servis verebilen restoranlarla karışabiliyor. Yani pizza dilim halinde ve elde yenecek şekilde satılınca fast food oluyor ama, oturup sipariş veren müşteriye derhal verildiğinde quick service oluyor.
Amerika’da yaygın şekilde hamburger, pizza, sandviç, çin yemekleri, meksika yemekleri vb. veren fast food işletmeler var ve çoğu zincirleşmişler. Ülkemizdeki fast food türleri sayılmak istendiğinde ise, bize has pek çok yiyeceğin zaten yaygın olarak sunulduğu görülüyor. Ekmek arası döner, midye, kokoreç, dürüm, kumpir, lahmacun, gözleme, börek, simit, poğaça vb. tam anlamıyla fast food ürünler. Buna karşın, seyyar satıcıdan alabileceğiniz nohutlu pilavı elde yeseniz bile, tabak, çatal gibi servis ünitesi gerektirdiği için quick servise oluyor.
Fast food hiç şüphesiz franchising sektörünün de gözdesi. Her ülkeye ilk giden franchise zincirleri onlar oluyor. En hızlı yayılmayı, en başarılı franchisingi hep fast food gerçekleştiriyor. Örneğin Entrepreneur Magazin dergisinin 1999 için yaptığı (ve genel kabul gören) sıralamada ilk 4 sırayı alanlar (Yogen Fruz, McDonald’s, Subway, Wendy’s) fast food zincirleri. İlk 10 franchise içinde 7 tanesinin fast food olması da sürpriz değil. Bunların arasında Wendy’s bir quick service olmasına karşın, patates ve comboyu alıp elde yemek de mümkün.
Dünyada yaklaşık 20.000 den fazla McDonald’s, 10.000 civarında Subway, KFC, Burger King, 5.000 civarında Wendy’s, Taco Bell, Yogen Fruz var. Buna karşın dünya genelinde 5.000 den fazla işletmesi olan gıda dışı zincirler Jani King (temizlik), 7-Eleven (market), Radio Schack (elektronik mağazası), Jazzersize (dans okulu), Service Master (temizlik) ile sınırlı. Amerika ve Kanada orjinli zincirler arasında 100 ve üzeri franchise veren, yani kendini ispatlamış 300 zincir arasında 70 markayla gıdacılar başta geliyor. Franchising’in fast food ile karıştırılması, franchising’i anlatmak isteyenlerin sürekli fast food örneği vermeleri de biraz bu yaygınlıktan kaynaklanıyor.
Fast food sektörünün bu denli yaygınlaşmasında ve franchisinge adeta damgalarını vurmalarındaki nedenleri irdelersek, öncelikle tüketici ilgisini görüyoruz. Tüketiciler midelerine giren şeye dikkat etmek, bildikleri ve güvendikleri yerden almak ve gerekirse biraz fazla ödemek eğilimindeler. İşletmeciler ise, üretimi basitleştirdikleri, uzmanlığı azalttıkları ölçüde daha yüksek karlı ve daha az riskli oluyorlar. Sonuçta, az çeşitle seri çalışan, modern işletmeler ortaya çıkıyor.
Ülkemizin geleneksel mutfağında, fast food veya quick service olmaya yatkın pek çok ürün ver. Bunları sunan lokantalar, aslında çok güçlü bir franchise potansiyeli oluşturuyorlar. Bize has hazır yemek türündeki lezzetlerin modern üretim, verimli işletme ve başarılı pazarlama teknikleri kullanması halinde bütün dünyada pazarlanabilecek franchise sistemleri oluşturabilirler. Halen Almanya’da 10.000 civarında döner büfesinin çalışmakta oluşu, bu güce en iyi örnektir. Mantıcılar, gözlemeciler, börekçiler, lahmacuncular, pideciler, köfteciler, balık-ekmekçiler, sulu yemek lokantaları ve benzerleri bu gelişmeye aday konseptleri oluşturuyorlar. Artık Türkiye’ye birkaç tane daha Amerikalı hamburgerci, pizzacı değil, bizim lezzetlerimizi modern anlamda franchise edecek sistemler ve girişimciler gerek.
Türkiye’de fast food (hazır yemek), quick service (hızlı yemek)ve desert (tatlı) sunan işletmeler için, standart oluşturup zincirleşebilecek ürünleri listelersek, aralarında yerli-yabancı bir çok zincir işletme görürüz. Bunların yanında, yakınlarımızda olup da beğendiğimiz fakat başka yerde bulamadığımıza üzüldüğümüz işletmeler de olacaktır. İşte bunlar, geleceğin franchise zincirleri olmaya aday işletmelerdir.
Anadolu’nun çeşitli yörelerine has, sokakta satılan veya hızlı yapılan yemekler henüz ülke çapında tanınmasalar bile, zincirlerin yaygınlaşmasıyla kendilerini gösterecek ve beğeni toplayacaklardır. Örneğin Erzurum’un cağ kebabı, Mersin’in tantunisi gibi.
ÜRÜN
ELDE YENEBİLEN
MASAYA SERVİS YAPILAN
Hamburger
Yerli-yabancı zincirler, büfeler
Yerli-yabancı zincirler
Pizza
Dilim pizza
Pizza restoranları
Piliç
Tavuk burger
Çevirmeciler, fried chicken restoranları
Köfte
Ekmek arası köfte
Köfteciler
Lahmacun
Sokak satıcıları, lahmacuncular
Lahmacun restoranları, kebapçılar
Kebap
Ekmek arası veya dürümcüler
Kebapçılar
Balık
Balık-ekmek
Balık pişiriciler
Döner
Ekmek arası veya sandviççi
Kebapçılar
Kumpir
Sokakta veya büfede satanlar
Masaya servis yapanlar
Gözleme
Sokakta yapanlar
Masaya servis yapanlar
Midye-kokoreç
Büfeler, midyeciler
Masaya servis yapanlar
Börek
Pastaneler, börekçiler
Masaya servis yapanlar
Tost-Sandviç
Büfeler, sandviççiler
Oturma alanı bulunan sandviççiler
Uzakdoğu
Spring roll, vb.
Uzakdoğu restoranları
Unlu mamuller
Donut, wafel, kruvasan, krep, kek, poğça, simit, vb.
Pastaneler, krepçiler,
Çorba
-
İşkembeciler, çorbacılar, muhallebiciler
Sulu yemek
-
Lokantalar
Menemen
-
Muhallebiciler
Mantı
-
Mantıcılar
Pide
Kır pidesi
Pideciler, kebapçılar
Dondurma
Külahta dondurma
Dondurma salonları
Tatlılar
İzmir lokma, tulumba tatlısı, vb.
Tatlıcılar, pastaneler, lokmacılar
Şekerlemeler
Elma şekeri, pamuk helva, kağıt helva, vb.
Şekerlemeciler, çikolatacılar, pastaneler
Hazır veya çabuk sunulan yiyecek ve tatlı sektörü hızla gelişirken, kendisi ile birlikte bazı yan sektörlerini de geliştiriyor.
Meşrubat, yağ, sos, sütlü ürünler, etli ürünler, ekmek ve unlu ürünler, kağıt ambalaj, işlenmiş sebzeler, mutfak ekipmanları, servis ekipmanları gibi alanlarda da artık modern ve seri üretim yapan, ihtiyaca göre proje ve ürün çıkarabilen tedarikçi firmalar oluştu.
Bu altyapı sayesinde yeni sistemlerin gelişmesi de eskisine oranla çok daha kolay olacak. |
|
|
|
|