ÜCRETSİZ SEMİNER
BİZE YAZIN
 
Osman Bilge
01 Ekim 2000

MARKA YARATMA (Kobi Girisim Dergisi)
Etrafımız markalarla sarıldı. Ana caddelerde tabelalardaki markalar çoğaldı, çığırtkanlaştı. Belediyeler görüntü kirliliğine karşı tabelalara sınırlama getiriyor. Dünyada adı bilinen kim varsa, ne üretiliyorsa, bizde de hazır ve nazır. Deterjandan diş macununa, şapkadan ayakkabıya, perdeden halıya, parfümden mendile, her şeyimiz markalı oldu. Markasız blue jean giyenlere Taksim meydanında “hey sen” diye seslenen reklam bile yapıldı.
Hadi bankaların, arabaların hep bir markası vardı diyelim. Peki kuru fasulyeyle pilavlık pirinç ne demeye markalandılar?
Giyeceklerin eskiden enseye, iç cebe dikilen etiketleri, sırt, kol gibi görünür yerlere taşındı. Hatta markayı futbolcuların göğüs reklamı gibi, oturtuyorlar giyeceklerin üstüne, daha havalı oluyor. Lüks giyim ürünlerinin müşterileri yıllardır gider Londra’dan, Paris’ten, New York’tan alırlardı, kolaylık olsun diye şimdi onlar Nişantaşı’na, Akmerkez’e, Bağdat Caddesi’ne geldiler.
Bizimkilerden yıllardır modaya, kaliteye damgasını vurmuş üreticilerimiz, farkı yaratanlar, farklarını markalarıyla ortaya koyuyorlar. Tüketicilerine kendi mağazalarında, şubeleri veya bayileriyle yaklaşıyorlar, kendi kalitelerine uygun şekilde ürünlerini sunuyorlar. Ama artık Mahmutpaşa’nın, Osmanbey’in sıradan malları da semt pazarlarda markalarıyla satılıyor.
İletişim çağının getirdiği gelişme bu. Markasını tanıtacak parası ve sürümü olan az sayıda firma, tüketicilerde marka bilincini uyandırdı. Az sayıda diyoruz, çünkü ülkemizde yaklaşık 500.000 kurumlar vergisi mükellefi firma var ama, markası için ulusal basında ve televizyonda sürekli reklam yapabilenlerin sayısı, bunların binde biri, bilemediniz yüzde biri.
Ama tüketicide bir kez marka bilinci uyandı ya, artık bunun dönüşü yok. Eskiden üreticinin, esnafın “namusuna” güvenirdik, şimdi artık marka arıyoruz. Evvelce ya kendi “tanıdığımız” ayakkabı tamircisine, esnaf lokantasına giderdik, veya “tanınmış”, “denenmiş” olduğu için, Manyas yoğurdunu, Lşke bezini, Afyon sucuğunu, Kütahya seramiğini tercih ederdik. Mücevher için Kapalıçarşı’ya, baharat için Mısırçarşısı’na, hırdavat için Perşembe Pazarı’na giderdik. Üstelik bu yalnız bize özgü değil. Solingen bıçağı, Bohemya kristali de aynı nedenlerle ünlendi, tutuldular.
Bugünün tüketicisi için artık önde gelen güvence, üreticinin veya esnafın “namusu” değil, “markası”. Nitekim, arabamızın tamirini yapan tanımadığımız bir usta, bir hortumu veya vidayı takmayı unuttuysa, ümitsizlikten çoğumuz gidip şikayet etme zahmetine bile katlanmayız. Oysa aynı hizmeti markalı bir servisten almışsak, kendimizi daha bir kandırılmış hissederiz. Şikayet edecek bir yer ararız. Esasen markanın gücü de burada yatıyor. Bu güven için fazladan bir bedel ödemeye hazırız. Markayı güvenilir kılan, bayileriyle paylaştığı güç işte bu.
Marka denince ilk aklımıza gelen, büyük üreticilerin markaları oluyor. Bunlar, büyük bütçelerle profesyoneller tarafından hazırlanıyor, tanıtılıyor. Oysa küçük esnafın da markaya ihtiyacı var artık. Lokantalar, berberler, terziler, bakkallar, vb. nasıl oluştururlar dersiniz markalarını?
En sık rastlanan, kendilerinin veya ailelerinin adlarını kullanmaları. “Bakkal Ahmet”, “Kanatçı Haydar”, “Kardeşler Kırtasiye”, “Tüccar Terzi Mehmet Kayık”, gibi. Amaç kendinin, çocuğunun, ailesinin adını yaşatmak. Zamanla sağladığı güveni, müşteri bağlılığına dönüştürmek. Uzun vadede bunu başarıp, marka olanlar ise azınlıkta. “Kebapçı İskender”, “Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları”, “Beyti Et Lokantası”, “Ece Bar”, “Hacıbozanoğulları”, “Ulusoy” buna güzel örnekler. Sade bizde mi? Mercedes, Almanya’da otomobili icat eden Daimler beyin kızının adı. Amerika’da da Henry Ford, markasını çok aramamış, adını koymuş bitirmiş.
Marka seçerken ikinci tercih, geldikleri yöre oluyor. “Bafra Pidecisi”, “Bolu’lu Hasan Usta” (aslında Bolu’lu değil, İzmir’liymiş), “Bursa İskender” (aslında Bursa’daki İskender ailesiyle ilgisi yok) gibi markalar, yöreye duyulan güveni veya sempatiyi kullanmak için seçiliyor.
80’lerden sonra yaygınlaşan marka tercihi ise, yabancı isimler. Yerli mi, yabancı mı olduğu anlaşılamayan tabelalar doldurdu caddelerimizi. Hatta bir ara yabancı isimlerin marka olarak tescil edilmediği bile oldu. Her durumda ithal mal ve hizmetlere duyulan güveni kullanma isteği asıl etken. Bu markaların ikinci jenerasyonu ise, “The Don”, “The Marmara” gibi espri katanlar.
Markanın görevi, “akılda kalmak” ve “güven vermek”. Bunun sağlamak için müşteriler tarafından “görülmek” ve “denenmek”, yani çok “zaman” ve “para” gerek. Oysa yeni gelişen küçük işletmelerin ne bu kadar zamanı, ne de buna yetecek parası var. Rekabet yoğun, para pahalı, başarı hemen gelirse işe yarıyor. Malum, Nasrettin Hoca eşeğine, “dayan, bahar gelsin, seni yonca ile besleyeceğim” dermiş ama, ne fayda, göremeden gitmiş hayvan.
Acaba iyi seçilmiş bir marka, hızla akılda kalmayı, güven vermeyi başarabilir mi? Dünyadan örnek arayalım. Pazarlamanın iyi bilindiği Amerika’ya, küçük hizmet işletmelerinin yoğun olduğu franchise sektörüne bakalım.
Biz kendimizi, çocuğumuzun, köyümüzün adını ezberletmeye uğraşırken, Amerika’lı ne yaptığını, kim olduğunu markasında anlatıyor. “7-Eleven” (7-11), markasıyla sabah yediden akşam onbire kadar açık olduğunu söylüyor. Geç saatte aklına alışveriş gelen de hemen onu hatırlıyor. Rakibinin adı ise “6-24”. Tahmin edin bakalım o kaçtan kaça açık? “Molly Maid” (hizmetçi), evlere yardımcı eleman buluyor. Ne yaptığı zaten adından belli. “Precision Tune” (hassas ayar), arabaların motor ayarını yapıyor. Markayı duyan kolay unutmaz, ihtiyaç duyduğunda hemen hatırlar. “Kwik Kopy” (hızlı kopya), fotokopi vb. hizmetleri verdiğini kolayca anlatıyor. “I Can’t Believe It’s Yoghurt” (inanamıyorum, bu yoğurt), veya “TCBY The Country’s Best Yoghurt” (memleketin en iyi yoğurdu), yoğurttan yapılan dondurma satan markalar. “TGIF Thanks God It’s Friday” (çok şükür Cuma oldu) hafta sonu sevincini yaşatmayı vaat ediyor. Markasıyla işini anlatanlara daha pek çok örnek var.
Bizde ise bu tarz marka oluşturma pek rağbet görmedi. Ne yaptığını anlatmak yerine, varsa yoksa, adını ezberletme, yabancılara benzeme, bir şeylere duyulan güveni kullanma gayreti hakim. Bu tarzı bizde benimseyenler arasında hatırladığım “Çook Şeker” vardı. Güzel markasıyla hızlı tutundu ama, şekere ilgi bitince o da bitti. Bakkalı standartlaştıran Migros’un “Bakkalım” zinciri, kendini tam anlatan sıcak markasıyla yüzlerce noktaya yayıldı. Düşünsenize, ya modaya uyup, “The Bakkal” veya “Little Migros” deseydi?
Marka tek başına başarının garantisi değil ama, önemli bir yardımcısı. McDonald’s da kurucusunun adını almış ama, o bir ilkti. Rakibi “Burger King” (hamburger kralı), markasında işini anlatmayı seçmiş.
Siz de hizmet markanızı oluştururken, adınızı meşhur etmeyi değil, hizmetinizi tam ifade etmeyi, kolay anlaşılmayı, hatırda kalmayı ön planda tutarsanız, daha kolay, daha hızlı duyurursunuz. Müşterilerinizde aşırı beklentiler yaratan yabancı, iddialı markalardan kaçınır, karşılarına kendiniz olarak çıkarsanız, onları daha fazla memnun edersiniz.
Hadi bakalım, kolay gelsin.


Tarih

Başlık

Yazar

08 Nisan 2016 DEVİR NASIL YAPILIR

Osman Bilge

03 Ekim 2015 FABRİKADAN MAĞAZA ZİNCİRİNE

Osman Bilge

01 Eylül 2015 ZİNCİR SATMAK

Osman Bilge

01 Temmuz 2015 TÜRK TİPİ FRANCHISE - Franchise Dünyası dergisi

Osman Bilge

01 Şubat 2015 ORGANİZE İŞLER - Franchise Dünyası dergisi

Osman Bilge

01 Şubat 2015 2014 - ORGANİZE PERAKENDENİN YILI – Bayim Olur musun? dergisi

Osman Bilge

01 Ağustos 2014 ÇOBANLAR - Franchise Dünyası dergisi

Osman Bilge

01 Temmuz 2014 DEVİR ALMA - BAYİM OLUR MUSUN ?

Osman Bilge

01 Temmuz 2014 GELİŞME DÖNEMLERİ - Franchise Dünyası dergisi

Osman Bilge

01 Şubat 2014 DANIŞMANLIK NASIL ALINIR - Franchise Dünyası dergisi

Osman Bilge

01 Ağustos 2013 FRANCHISE TAMİRCİSİ - Franchise Dünyası dergisi

Osman Bilge

01 Haziran 2013 BATMANIN BEŞ AŞAMASI - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ

Osman Bilge

01 Şubat 2013 ALTI UNSUR - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ

Osman Bilge

30 Aralık 2012 2013 YILI BEKLENTİLERİ - PARA DERGİSİ

Osman Bilge

11 Kasım 2012 2013 YILI BEKLENTİLERİ - EKONOMİST

Osman Bilge

07 Kasım 2012 KÜÇÜK İŞLER - BÜYÜK İŞLER

Osman Bilge

07 Kasım 2012 FRANCHISE ZİNCİRİN 6 BİLEŞENİ

Osman Bilge

01 Eylül 2012 EĞİTİM ZİNCİRLERİ (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

01 Eylül 2012 FRANCHISE BİR TÜRK İCADI MI? (FRANCHISE REHBERİ 2013)

Osman Bilge

01 Ağustos 2012 FRANCHİSE GLOBAL OLMALI (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

01 Haziran 2012 FAST FOOD’DAN TAVUK DÖNER’E (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

01 Aralık 2011 2012 FRANCHISE SEKTÖRLERİ (PARA)

Osman Bilge

02 Ağustos 2011 FRANCHISING - HÜRRİYET RDM EKİ

Osman Bilge

01 Haziran 2011 KONSEPT İHRACINA DEVLET DESTEKLERİ (PARA)

Osman Bilge

01 Mayıs 2011 DÖNER (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

01 Mart 2011 Dealing With the Complexities of International Expansion

Bachir Mihoubi, president and chief executive officer of FranCounsel

01 Şubat 2011 EMLAK ZİNCİRLERİ (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

01 Kasım 2010 SİSTEM KURMAK (FRANCHISE REHBERİ 2010)

Osman Bilge

01 Ekim 2010 FRANCHISE & MORE - EKONOMİST

Osman Bilge

01 Ekim 2010 FRANCHISE KOÇLUĞU (Ekonomist dergisi)

Osman Bİlge

23 Eylül 2010 FRANCHISE KOÇLUĞU (PARA)

Osman Bilge

21 Eylül 2010 RÖPORTAJ (MALL REPORT)

Osman Bİlge

01 Eylül 2010 FRANCHISE ALAN NASIL SEÇİLİR, VEREN NASIL SEÇİLİR (FRANCHISE REHBERİ 2011)

Osman Bilge

01 Ağustos 2010 FRANCHISE & MORE (DÜNYA GAZETESİ FRANCHISE EKİ)

Osman Bilge

01 Ağustos 2010 PİZZA (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

30 Temmuz 2010 DÖNER - PARA DERGİSİ

Osman Bilge

01 Temmuz 2010 TÜRKİYE FRANCHISE PAZARI - BAYİM OLUR MUSUN ?

Osman Bilge

01 Haziran 2010 FRANCHISE ANKETLERİ (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

11 Mayıs 2010 DEĞERLENDİRME - (Capital dergisi)

Osman Bilge

16 Şubat 2010 2010 BEKLENTİLERİ -EKONOMİST

Osman Bilge

04 Şubat 2010 İŞ FİKRİ - EĞLENCE PARKLARI (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

28 Ocak 2010 KAHVE SEKTÖRÜ (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

28 Ocak 2010 AVM STANDLARI (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

01 Ocak 2010 TÜRK USULÜ FAST FOOD (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

25 Kasım 2009 INTABLE (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

01 Kasım 2009 PİDEDE FRANCHISE (FRANCHISE DÜNYASI)

Osman Bilge

01 Nisan 2009 FRANCHISE DENETİMLERİ - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 15

Osman Bilge

02 Ocak 2009 ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ NEREYE - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 14

Osman Bilge

01 Ocak 2009 2009 BEKLENTİLERİ (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

01 Kasım 2008 TEDARİKÇİ DESTEKLERİ - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 13

Osman Bilge

01 Mayıs 2008 ÜRÜN MÜ SATIYORUZ, MEKAN MI ? - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 12

Osman Bilge

21 Mart 2008 FRANCHISE ALANLAR MARKAYI YETERİNCE İNCELİYOR MU - F&M BÜLTEN

Osman Bilge

25 Şubat 2008 AVM anketi - %80 kötümser (F&M Bülteni)

Osman Bilge

25 Şubat 2008 FRANCHISE ALIRKEN KİME GÜVENMELİ (F&M Bülteni)

Osman Bilge

01 Şubat 2008 FRANCHISE VİZYON İŞİDİR - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 11

Osman Bilge

01 Aralık 2007 FRANCHISE COACHING - FRANCHISE DÜNYASI DERGİSİ SAYI 10

Osman Bilge

01 Eylül 2007 FRANCHISE KOKUSU - FRANCHISE DÜNYASI SAYI 9

Osman Bilge

17 Şubat 2007 ÜRÜN DEĞER SKALASI - OTOBÜS BİLETİ (Dünya gazetesi)

Osman Bilge

19 Ocak 2007 ÜRÜN DEĞER SKALASI – PİZZA (Dünya gazetesi)

Osman Bilge

05 Ocak 2007 ÜRÜN DEĞER SKALASI - SAĞLIK (Dünya gazetesi)

Osman Bilge

28 Aralık 2006 ÜRÜN DEĞER SKALASI - KİTAP (Dünya gazetesi)

Osman Bilge

21 Aralık 2006 ÜRÜN DEĞER SKALASI - ÇOCUK YUVASI (Dünya gazetesi)

Osman Bilge

15 Eylül 2006 FRANCHISE GİBİ EĞİTİM (Dünya gazetesi girişimci sayfası)

Osman Bilge

05 Eylül 2006 FUAR BOŞA GEÇMESİN (Dünya gazetesi girişimci sayfası)

Osman Bilge

29 Ağustos 2006 KURTLAR KUZULAR KUŞLAR (Dünya gazetesi girişimci sayfası)

Osman Bilge

21 Ağustos 2006 Müşteri kategorileri (Dünya gazetesi girişim sayfası)

Osman Bilge

08 Ağustos 2006 Terarikçi seçimi (Dünya gazetesi Girişim sayfası)

Osman Bilge

25 Temmuz 2006 TÜKETİCİ PİRAMİDİ (Dünya gazetesi)

Osman Bilge

15 Temmuz 2006 İş kurana beş tavsiye (Dünya gazetesi girişim sayfası)

Osman Bilge

01 Haziran 2006 İŞ FİKRİ - ISLAK KURU TEMİZLEME (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge

03 Mayıs 2006 TEDARİKÇİ SEÇMEK (Franchise Dünyası Dergisi)

Osman Bilge

29 Nisan 2006 RBM (Ekonomist dergisi)

Osman Bilge

01 Kasım 2005 GİRİŞİMCİLİK VE FRANCHISE (Franchise Dünyası Dergisi)

Osman Bilge

01 Kasım 2005 İŞ FİKRİ - BİYOLOJİK TEMİZLİK (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge

01 Ekim 2005 İŞ FİKRİ - BUSINESS COACH (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge

01 Eylül 2005 KADEMELİ KONSEPTLER (Franchise Dünyasi Dergisi)

Osman Bilge

01 Haziran 2005 SİSTEM ÇALIŞSIN (Kobi Finans Dergisi)

Osman Bilge

01 Mart 2005 ORTAK İŞ YAPMAK (Kobi Finans Dergisi)

Osman Bilge

27 Şubat 2005 İŞ FİKRİ - KÜF GİDERME (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge

09 Ocak 2005 İŞ FİKRİ - ÇOCUKLARA JİMNASTİK (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge)

19 Aralık 2004 İŞ FİKRİ - VİTRAY (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge

24 Ekim 2004 İŞ FİKRİ - LED (Yeni Para dergisi)

Osman Bilge

10 Ekim 2004 İŞ FİKRİ - KUMON (Para dergisi)

Osman Bilge

22 Ağustos 2004 İŞ FİKRİ - MEYVE SUYU (Para dergisi)

Osman Bilge

01 Ağustos 2004 TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI AÇISINDAN MARKA, MAĞAZA VE FRANCHISING SİSTEMİ İLİŞKİSİNİN İNCELENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Çağatay Ünüsan, Serdar Pirtini, Osman Faik Bilge

01 Temmuz 2004 FRANCHISING ÇAĞIMIZIN LONCASI (Kobi Finans Dergisi)

Osman Bilge

30 Mayıs 2004 İŞ FİKRİ - YAĞLI BOYA TABLO (Para dergisi)

Osman Bilge

25 Nisan 2004 İŞ FİKRİ - JALUZİ TEMİZLEME (Para dergisi)

Osman Bilge

07 Mart 2004 İŞ FİKRİ - THERMAL SAUNA (Para dergisi)

Osman Bilge

15 Şubat 2004 İŞ FİKRİ - YER KAPLAMALARI (Para dergisi)

Osman Bilge

01 Ocak 2004 İŞ FİKRİ - SIRT AĞRISI (Para dergisi)

Osman Bilge

01 Ocak 2004 İŞ FİKRİ - YAĞ FİLTRASYONU (Para dergisi)

Osman Bilge

01 Nisan 2002 ESNAFLIK GELENEĞİNİ FRANCHISING YAŞATACAK (Reyon dergisi)

Osman Bilge

21 Aralık 2001 PERSONEL GİDER-LERİ (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Ekim 2001 EL KITABI (Reyon Dergisi)

Osman Bilge

01 Ekim 2001 SIHIRLI FORMÜL (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Ekim 2001 AH BU ELEMANLAR (Reyon dergisi)

Osman Bilge

01 Eylül 2001 ADIM ADIM FRANCHISE (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Ağustos 2001 FRANCHISE IHRACI (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Temmuz 2001 BİZİM MEŞHURLAR (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Şubat 2001 İŞ KURARKEN NEYE DIKKAT EDELİM (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Şubat 2001 BİZİM MEŞHURLAR NEREYE ? (Reyon dergisi)

Osman Bilge

01 Ocak 2001 KRİZ KRİZİ (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Ekim 2000 MARKA YARATMA (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Eylül 2000 SISTEMATIK IHANET (Kobi Girisim Dergisi)

Osman Bilge

01 Mayıs 2000 Dünya gazetesi Fast food ve restoran eki

Osman Bilge

01 Ekim 1999 KÜMESTEKI KAZLAR (Para Dergisi Franchise Magazin eki)

Osman Bilge

01 Temmuz 1999 MARKASIZ MAĞAZALAR (Para Dergisi Franchise Magazin eki)

Osman Bilge

16 Mayıs 1999 HAKSIZ REKABET (Para dergisi)

Osman Bilge

03 Mart 1999 GIDA ZİNCİRLERİNDE YENİ TREND: KENDİN YAP (Para Dergisi)

Osman Bilge

25 Şubat 1999 FRANCHISING KURBANLARI (Para Dergisi)

Osman Bilge

01 Şubat 1999 TURKISH FAST FOOD (Finansal Forum Gazetesi)

Osman Bilge

01 Kasım 1998 SON SÖZLERI (Kariyer Dergisi)

Osman Bilge

30 Ağustos 1997 KIRTASİYECİLİKTE DEVRİM

Osman Bilge

Franchise&More