|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Ekim 2000
|
MARKA YARATMA (Kobi Girisim Dergisi) |
Etrafımız markalarla sarıldı. Ana caddelerde tabelalardaki markalar çoğaldı, çığırtkanlaştı. Belediyeler görüntü kirliliğine karşı tabelalara sınırlama getiriyor. Dünyada adı bilinen kim varsa, ne üretiliyorsa, bizde de hazır ve nazır. Deterjandan diş macununa, şapkadan ayakkabıya, perdeden halıya, parfümden mendile, her şeyimiz markalı oldu. Markasız blue jean giyenlere Taksim meydanında “hey sen” diye seslenen reklam bile yapıldı.
Hadi bankaların, arabaların hep bir markası vardı diyelim. Peki kuru fasulyeyle pilavlık pirinç ne demeye markalandılar?
Giyeceklerin eskiden enseye, iç cebe dikilen etiketleri, sırt, kol gibi görünür yerlere taşındı. Hatta markayı futbolcuların göğüs reklamı gibi, oturtuyorlar giyeceklerin üstüne, daha havalı oluyor. Lüks giyim ürünlerinin müşterileri yıllardır gider Londra’dan, Paris’ten, New York’tan alırlardı, kolaylık olsun diye şimdi onlar Nişantaşı’na, Akmerkez’e, Bağdat Caddesi’ne geldiler.
Bizimkilerden yıllardır modaya, kaliteye damgasını vurmuş üreticilerimiz, farkı yaratanlar, farklarını markalarıyla ortaya koyuyorlar. Tüketicilerine kendi mağazalarında, şubeleri veya bayileriyle yaklaşıyorlar, kendi kalitelerine uygun şekilde ürünlerini sunuyorlar. Ama artık Mahmutpaşa’nın, Osmanbey’in sıradan malları da semt pazarlarda markalarıyla satılıyor.
İletişim çağının getirdiği gelişme bu. Markasını tanıtacak parası ve sürümü olan az sayıda firma, tüketicilerde marka bilincini uyandırdı. Az sayıda diyoruz, çünkü ülkemizde yaklaşık 500.000 kurumlar vergisi mükellefi firma var ama, markası için ulusal basında ve televizyonda sürekli reklam yapabilenlerin sayısı, bunların binde biri, bilemediniz yüzde biri.
Ama tüketicide bir kez marka bilinci uyandı ya, artık bunun dönüşü yok. Eskiden üreticinin, esnafın “namusuna” güvenirdik, şimdi artık marka arıyoruz. Evvelce ya kendi “tanıdığımız” ayakkabı tamircisine, esnaf lokantasına giderdik, veya “tanınmış”, “denenmiş” olduğu için, Manyas yoğurdunu, Lşke bezini, Afyon sucuğunu, Kütahya seramiğini tercih ederdik. Mücevher için Kapalıçarşı’ya, baharat için Mısırçarşısı’na, hırdavat için Perşembe Pazarı’na giderdik. Üstelik bu yalnız bize özgü değil. Solingen bıçağı, Bohemya kristali de aynı nedenlerle ünlendi, tutuldular.
Bugünün tüketicisi için artık önde gelen güvence, üreticinin veya esnafın “namusu” değil, “markası”. Nitekim, arabamızın tamirini yapan tanımadığımız bir usta, bir hortumu veya vidayı takmayı unuttuysa, ümitsizlikten çoğumuz gidip şikayet etme zahmetine bile katlanmayız. Oysa aynı hizmeti markalı bir servisten almışsak, kendimizi daha bir kandırılmış hissederiz. Şikayet edecek bir yer ararız. Esasen markanın gücü de burada yatıyor. Bu güven için fazladan bir bedel ödemeye hazırız. Markayı güvenilir kılan, bayileriyle paylaştığı güç işte bu.
Marka denince ilk aklımıza gelen, büyük üreticilerin markaları oluyor. Bunlar, büyük bütçelerle profesyoneller tarafından hazırlanıyor, tanıtılıyor. Oysa küçük esnafın da markaya ihtiyacı var artık. Lokantalar, berberler, terziler, bakkallar, vb. nasıl oluştururlar dersiniz markalarını?
En sık rastlanan, kendilerinin veya ailelerinin adlarını kullanmaları. “Bakkal Ahmet”, “Kanatçı Haydar”, “Kardeşler Kırtasiye”, “Tüccar Terzi Mehmet Kayık”, gibi. Amaç kendinin, çocuğunun, ailesinin adını yaşatmak. Zamanla sağladığı güveni, müşteri bağlılığına dönüştürmek. Uzun vadede bunu başarıp, marka olanlar ise azınlıkta. “Kebapçı İskender”, “Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları”, “Beyti Et Lokantası”, “Ece Bar”, “Hacıbozanoğulları”, “Ulusoy” buna güzel örnekler. Sade bizde mi? Mercedes, Almanya’da otomobili icat eden Daimler beyin kızının adı. Amerika’da da Henry Ford, markasını çok aramamış, adını koymuş bitirmiş.
Marka seçerken ikinci tercih, geldikleri yöre oluyor. “Bafra Pidecisi”, “Bolu’lu Hasan Usta” (aslında Bolu’lu değil, İzmir’liymiş), “Bursa İskender” (aslında Bursa’daki İskender ailesiyle ilgisi yok) gibi markalar, yöreye duyulan güveni veya sempatiyi kullanmak için seçiliyor.
80’lerden sonra yaygınlaşan marka tercihi ise, yabancı isimler. Yerli mi, yabancı mı olduğu anlaşılamayan tabelalar doldurdu caddelerimizi. Hatta bir ara yabancı isimlerin marka olarak tescil edilmediği bile oldu. Her durumda ithal mal ve hizmetlere duyulan güveni kullanma isteği asıl etken. Bu markaların ikinci jenerasyonu ise, “The Don”, “The Marmara” gibi espri katanlar.
Markanın görevi, “akılda kalmak” ve “güven vermek”. Bunun sağlamak için müşteriler tarafından “görülmek” ve “denenmek”, yani çok “zaman” ve “para” gerek. Oysa yeni gelişen küçük işletmelerin ne bu kadar zamanı, ne de buna yetecek parası var. Rekabet yoğun, para pahalı, başarı hemen gelirse işe yarıyor. Malum, Nasrettin Hoca eşeğine, “dayan, bahar gelsin, seni yonca ile besleyeceğim” dermiş ama, ne fayda, göremeden gitmiş hayvan.
Acaba iyi seçilmiş bir marka, hızla akılda kalmayı, güven vermeyi başarabilir mi? Dünyadan örnek arayalım. Pazarlamanın iyi bilindiği Amerika’ya, küçük hizmet işletmelerinin yoğun olduğu franchise sektörüne bakalım.
Biz kendimizi, çocuğumuzun, köyümüzün adını ezberletmeye uğraşırken, Amerika’lı ne yaptığını, kim olduğunu markasında anlatıyor. “7-Eleven” (7-11), markasıyla sabah yediden akşam onbire kadar açık olduğunu söylüyor. Geç saatte aklına alışveriş gelen de hemen onu hatırlıyor. Rakibinin adı ise “6-24”. Tahmin edin bakalım o kaçtan kaça açık? “Molly Maid” (hizmetçi), evlere yardımcı eleman buluyor. Ne yaptığı zaten adından belli. “Precision Tune” (hassas ayar), arabaların motor ayarını yapıyor. Markayı duyan kolay unutmaz, ihtiyaç duyduğunda hemen hatırlar. “Kwik Kopy” (hızlı kopya), fotokopi vb. hizmetleri verdiğini kolayca anlatıyor. “I Can’t Believe It’s Yoghurt” (inanamıyorum, bu yoğurt), veya “TCBY The Country’s Best Yoghurt” (memleketin en iyi yoğurdu), yoğurttan yapılan dondurma satan markalar. “TGIF Thanks God It’s Friday” (çok şükür Cuma oldu) hafta sonu sevincini yaşatmayı vaat ediyor. Markasıyla işini anlatanlara daha pek çok örnek var.
Bizde ise bu tarz marka oluşturma pek rağbet görmedi. Ne yaptığını anlatmak yerine, varsa yoksa, adını ezberletme, yabancılara benzeme, bir şeylere duyulan güveni kullanma gayreti hakim. Bu tarzı bizde benimseyenler arasında hatırladığım “Çook Şeker” vardı. Güzel markasıyla hızlı tutundu ama, şekere ilgi bitince o da bitti. Bakkalı standartlaştıran Migros’un “Bakkalım” zinciri, kendini tam anlatan sıcak markasıyla yüzlerce noktaya yayıldı. Düşünsenize, ya modaya uyup, “The Bakkal” veya “Little Migros” deseydi?
Marka tek başına başarının garantisi değil ama, önemli bir yardımcısı. McDonald’s da kurucusunun adını almış ama, o bir ilkti. Rakibi “Burger King” (hamburger kralı), markasında işini anlatmayı seçmiş.
Siz de hizmet markanızı oluştururken, adınızı meşhur etmeyi değil, hizmetinizi tam ifade etmeyi, kolay anlaşılmayı, hatırda kalmayı ön planda tutarsanız, daha kolay, daha hızlı duyurursunuz. Müşterilerinizde aşırı beklentiler yaratan yabancı, iddialı markalardan kaçınır, karşılarına kendiniz olarak çıkarsanız, onları daha fazla memnun edersiniz.
Hadi bakalım, kolay gelsin. |
|
|
|
|