Osman Bilge
01 Mayıs 2000
|
| Dünya gazetesi Fast food ve restoran eki |
Nedir franchise
Franchising, yirminci yüzyılın ikinci yarısında Amerika’da hızla gelişen ve tüm dünyada perakende ticarete damgasını vuran işletme ve pazarlama sistemi. Yani hem ürününü pazarlamak isteyenler kullanıyor franchise sistemini, hem de işletmesini yaygınlaştırmak isteyenler.
Franchise kendisi bir sektör değil. Hizmetler sektörlerinde uygulanan bir sistem. Otelden lokantaya, emlaktan muhasebeciye, marketten sinemaya, her alanda franchise verenler var. Dünyada binlerce zincir, yüzbinlerce franchise işletme var.
Bu markalar, sistemini, deneyimini, avantajlarını paylaşmak isteyen girişimcilerin franchise zincirleri. Bu işletmeler, işlerini kendileri kurup geliştirmek yerine, başkasının oturmuş, kabul görmüş sistemini kullanmak isteyen girişimcilerin yatırımları.
Neden franchise
Peki neden insanlar kendi markalarıyla çalışmak yerine başkasının markasını kullanıyorlar? Girişimciler neden kendi ceplerini doldurmak yerine başkalarına “isim hakkı” ödeyerek çalışıyorlar? Franchisingin böylesine gelişmesi, franchise alanların hızla yaygınlaşması, bu girişimcilerin tembelliğinden veya korkaklığından mı kaynaklanıyor? Franchise, bir tür iş batırmama sigortası mı? Yoksa franchise alanlar birdenbire müthiş paralar kazanmaya mı başlıyorlar? Franchise küçük işletmelerin sihirli deyneği mi?
Franchise bunların hiçbirisi değil. Çalışmazsanız, beceremezseniz, franchise işinizi de batırırsınız. Ama böylelerine franchise verilmediğinden ve sürekli desteklenip denetlendiğinden, başarısızlık oranı kendi işini yapmaya göre çok daha az. Çok kazanan bir iş varsa, zaten franchise veren “markanın hakkı” olan miktarı sizden alıyor. Franchise alıp köşeyi dönemiyorsunuz.
Aslında, franchise almak, bu girişimcilerin değil, tüketicilerin tercihinden doğuyor.
Tüketici kendini markalı işletmelerde daha güvende hissettiği için, günlük ihtiyaçlarını o işletmelerden giderdiği için franchise yaygınlaşıyor. Dikkat edilirse, yalnız franchise değil, tüm zincir işletmeler tüketiciye aynı avantajları sağlıyor. Çünkü buralarda standart hizmet, sürekli kalite, müşteri memnuniyeti garantisi (veya beklentisi) var. Oysa bireysel işletmelere giderseniz, o işletmecinin güvencesiyle yetinmek zorundasınız. Sorun yaşadığınızda, hak aradığınızda, karşınızda kimseyi bulamazsınız. Örneğin, eve gelen temizlikçi, en kıymetli vazonuzu kırsa, en fazla ne yaparsınız? Köşedeki büfeden aldığınız sandviçten mideniz bozulsa, kime şikayet edersiniz? Oysa “markalı” ürün ve hizmet satan işletmelerde hiç bir hatayı hoş görmek zorunda değilsinizdir. Sizi memnun edemezlerse, hemen “merkezlerini” arar, günlerini gösterirsiniz. Hem zaten bilirsiniz ki, markalı işletmelerde yanlış olmaz. Ürünler garantilidir, elemanlar eğitimlidir, her aşamada denetim vardır. Bu güvence için de bir miktar fazla ödemeye hazırsınızdır.
Neden fast food
İşte tüketicinin bu eğiliminden ötürü, risk içeren hizmet sektörlerinde franchise daha hızlı yaygınlaşmış. Fast food ve quick service restaurant, yani ayaküstü elde yemek yenen yerler veya hızlı hizmet veren lokantalar, tüm dünyada franchise işlerin gözdesi. Yaklaşık tüm franchise markaların dörtte biri fast food sistemleri. Neden dersiniz, sakın tüketicinin markada güven arayışından olmasın? Karnını ucuza doyurmak yerine, biraz fazla ödemeye hazır. Önüne gelen yerde yemek yerine, biraz yürümeye razı. Çünkü riski büyük. Olur da midesini bozarsa, o dönere veya hamburgere verdiği üç kuruşu kaybettiğiyle kalmaz, bütün gün keyfi kaçar, işinden gücünden kalır, hatta belki doktor müdahalesi bile gerekir. Tüm tüketiciler değilse bile, önemli bir oranı bu riski gördüğünden ve bu korkuyu yaşamamak için bir miktar fazla ödemeye hazır olduğundan, fast food alanında franchise bu denli yaygınlaştı.
Franchise ne sağlar
Franchise sadece bir marka değildir. İşletmenin nasıl daha verimli çalışacağını, nasıl daha fazla satacağını, nasıl müşterilerini daha memnun bırakacağını öğretir. Yani bir anlamda, para kazanmanın sırlarını aktarır.
İşletme tekniklerini bir el kitabında toplar, uygulayıcılara başlangıçta ve sürekli bir eğitim programıyla aktarır, uygulamayı da sürekli denetim sistemi ile kontrol altında tutar. Markasını ve sistemini belli bir anlaşma çerçevesinde kullandırır. Haklı olarak da öğrettiklerinin rakip yaratmasını istemez ve belli kısıtlamalar getirir.
Başroldekiler
Amerikan orijinli fast food zincirleri, bir çok ülkede binlerce franchise verdiler. Ülkemize de gelen McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Subway, Domino’s Pizza, Arby’s, Little Ceasar’s, Wendy’s, Wimpy, Dairy Queen, Baskin Robbins gibi markalar bunlar arasında.
Peki ama bunlar binlerce franchise verdiğine göre, denenmiş, kendini kanıtlamış olmalılar. Neden bazıları Türkiye pazarında gelişemedi, bazıları ise kapandı gittiler? İşlerini ciddiye almadılar da ondan. Dünyada yakaladıkları başarının, Türkiye şartlarında kendiliğinden tekrarlanmasını beklediler. Yeterince yatırım yapan, kuvvetli bir yönetim ekibi oluşturan, pazar şartlarına adapte olanlar ise gelişti ve yaygınlaştılar.
Yabancıların gelip ilgi odağı olması üzerine, yerli firmalar önce dış görünüşleriyle onlara benzediler,sonra da franchising sistemi kullanmaya başladılar. Standartlar geliştirdiler, personele sürekli eğitim verdiler, denetim sistemi kurdular, Türkiye çapında yayıldılar, kendilerine ait işletmeleri bile franchise veriler.
Yerel şartlar
Yerli zincirler, tüketicinin iyi tanıdığı ürünlerini, franchise tekniği ile ulaştırdıklarında, yabancılara göre daha avantajlı hale geldiler. Yerel şartlara uyum sağlamış olmanın gücüyle, bir çok alanda yabancıları geçtiler. Baskin Robbins Mado karşısında dayanamadı, gitti. Mudurnu, Kentucky’den fazla yerde açıldı. Yerli pizzacıların sayısı, yabancı dünya büyüklerini geçti. Franchise tekniklerini de zaman içinde geliştiriyorlar. Buna karşın, örneğin hamburger alanında yabancılar açık ara önde. Keza çin mutfağı, meksika mutfağı gibi “aykırı” işlerde bizimkiler baş edemiyorlar ama, dönerci, börekçi, balıkçı, pideci, lahmacuncu gibi bizim ürünlerimizde yatırımcımıza oldukça karlı alternatifler sunuyorlar.
Ne kazandırır
Franchise, sadece markasını başkasına kullandırmada yarar sağlamaz. Kendi işletmelerinde de sürekliliği, verimliliği, güçlü tanıtımı, satış artışını, kısacası para kazanmasını sağlayan teknikleri uygular. Yurt içinde tam müşteri memnuniyetini sağlar. Franchise, yurt dışına açılmayı sağlayacak tek yöntemdir. Orta Asya, Doğu Avrupa, Orta Doğu gibi pazarlarda organize olmayı, gelişmiş ülkelerin pazarlarında ise güçlü rakiplerle baş etmeyi sağlar.
UFRAD farkı
Ulusal Franchise Derneği, franchise verenlerin kurduğu bir sivil toplum örgütü. Türkiye’de Franchising konusundaki tek sektör birliği. Kurulduğundan bu yana sürdürdüğü tanıtım ve eğitim etkinlikleri ile üyelerine ve franchise alacaklara hizmet veriyor. İstanbul ve Anadolu’da düzenlediği seminerler ve panellerle bireysel girişimcilerin ve marka sahiplerinin bilgilenmesini sağlıyor.
UFRAD üyesi franchise verenler, tüzük gereği uydukları dürüstlük ve açıklık ilkeleriyle, franchise alanları Avrupa ve Amerika’dakine eşdeğer düzeyde bilgilendiriyor ve koruyorlar.
|
|
