|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
03 Ekim 2015
|
FABRİKADAN MAĞAZA ZİNCİRİNE |
Büyük ciro üründen
Franchise denilince akla önce hamburgerci pizzacı gibi başarılı bir perakende konseptini tekrarlayanlar gelir. Ama büyük ciro, ürün dağıtım kanalı olarak kurulan mağaza zincirlerinde yapılır. Giyim, spor, takı, beyaz eşya, mobilya, elektronik, kırtasiye gibi hemen her sektörde önde gelen markalar bayilikten franchise sistemine geçiyor. Tabela, dekor, tedarik, fiyat, el kitabı, eğitim, denetim, reklam, kampanya, bölge koruma gibi franchise sistemine has unsurlar tamamlanıyor. Şimdi yeni moda bu, üreticiler bayi ağını franchise zincirine dönüştürüyor. Bu işte başarılı olanların satışları artıyor, bayileri para kazanıyor, müşterinin markaya bağlılığı artıyor.
Bayilerin franchise sistemine dönüştürülmesi yaygın bir trend. ABD de çok önce başladı, hatta “franchising” ile “dealership” sözcüklerini birleştirilip “franship” tanımını uydurdular. Bu dönüşüm yeni bir kapışmayı da beraberinde getirdi. Güçlü markalar büyürken zayıf markalar küçülüyor. Başarılı olanların satışı artarken, başarısız olanlar pozisyon kaybediyor. Bayisine kazandıran her yerde daha çok bayi buluyor, kazandıramayan bayilerini rakibe kaptırıyor. Bu süreçte yaşanan sorunlar neler, nasıl yönetilmeli, üzerinden geçelim.
Neden franchise
Neden belli, markalı mağaza, sistemli çalışma, eğitimli personel markaya itibar kazandırıyor, tahsilatı hızlandırıyor, satışı artırıyor. Ama tersi de geçerli, tüketicide yaratılan beklenti karşılanamazsa markanın değeri düşüyor. Ürün beklentiyi karşılamazsa güçlü bir reklam kampanyasıyla toparlamak mümkün ama, hizmet beklentiyi karşılamazsa müşteri kaybediliyor.
Genelde üreticiler franchise sistemi kurmak için özel bir uğraş göstermiyor. Biraz bayinin zorlaması, biraz patronun hevesi, biraz merkezin desteği ile bir şeyler yapılıyor, kervan yolda düzeliyor. Başta tek tip olmasa da, zamanla hepsi birbirine benzetiliyor. Başta eksikler olsa da, faydası görüldükçe destekler tamamlanıyor.
Her yerde yürümez
Ürün gamı ve mağaza tipi belirlenmiş olduğu için, her ortama uymuyor, her yerde çalışmıyor. Nerede açıp nereden kaçmak gerektiğine doğru karar veremeyen, bayilik talepleri karşısında her yere veren, sonradan mağaza kapatmak zorunda kalıyor. Bazı durumlarda mağaza açtırmak yerine karma mağaza içinde corner açtırmak daha sağlıklı büyüme getirebiliyor. Bazı üreticiler de mağazalar yayıldıkça kendi üretimi dışındaki ürünlere de yer veriyor. Hatta üretimini kapatıp fason yaptıran bile oluyor.
Bazıları tek ürüne dayalı, başarı şansı düşük iş fikirleri geliştiriyor. Küçük stand, tek ürün, düşük yatırım, canlı nokta, merkezi tedarik, yüksek kazanç formülüyle franchise veriyor. Kiraya bakmadan her AVM’ye giriyor. Başlangıçta bir süre ilgi çekiyor, parlak iş fikri gibi görülüyor, hızlı yayılıyor. İlgi dağılıp satışlar düşünce ya ancak geçimini sağlıyor veya kapanıyor. Yeri güzel olanlar ürün değiştirerek süreci uzatıyor. Haşlanmış tane mısır, kavrulmuş fındık, tarhana çorbası, bardakta makarna, muhtelif tatlılar, çiğ köfte, tavuklu pilav, cep telefonu kılıfı, hediyelik eşya, çocuk eğlenceleri ve daha onlarca ürün denendi, halen deneniyor.
Bu gibi işler genelde sadece franchise verene kazandırıyor. Biri kapanırken diğeri açılan dükkanlar, franchise alanların sermayelerini batırırken markayı tanıtıyor. Bu konuda franchise alacaklara tavsiyemiz, tek bir üründen zengin olma hayalinden vazgeçmeleri olacak.
Nasıl yapmalı
İşini ciddiye alan franchise verenlere ise tavsiyelerim şunlar. Ürününüzü tüketicilere doğrudan satıyor veya bayiler kanalıyla dağıtıyorsanız üretici gibi davranabilirsiniz. Franchise zinciri kuruyorsanız perakendeci gibi davranmanız gerekir.
Üretici ve perakendeci dost olamaz, çıkarları çatışır, ancak uyumlu çalışırlar. Üretici toplam satışa bakar, perakendeci toplam kara bakar. Üretici ürünü satılsın, perakendeci satılan ürünü ister.
İş oturana kadar kimseyi riske atmayın, işletme yatırımını kendiniz yapın, gerekiyorsa işletmeci ortak alın. Gelişim ve uyarlama sürecinde az sayıda farklı yerlerde mağaza açın, karı görün, her yerde yürüyeceğinden emin olun, sonra franchise verin.
Öncelikle eski bayilerinizi işe heveslendirin, destekleyin, özel avantajlar tanıyın. İşi bilenler dururken bilmeyenleri işe sokmayın, durduk yerde rakip yaratmayın.
Çok kazanan yerleri kendinize ayırıp bayilerinizle rekabet etmeyin. Çok kazanan bayinize az kazanan yerleri de verin. Aralarında yıkıcı rekabet yaşatacak kadar yakın bayilikler vermeyin.
Ürün gamınızı hemen zenginleştirin, buna mecbur kaldığınızda zamanınız kalmayabilir. Az çeşitle çok satış yapmak için çok iyi ürün gerekir, bu zordur. Az müşteriye çok satış yapmak için çok çeşit gerekir, bu kolaydır.
Bayinizi malınızı satacak savaşçı gibi değil, tüketicinin gireceği kapınızdaki bekçiniz gibi görün. Ortamı, giyimi, davranışıyla sizin markanızı temsil eder. Onu yönlendirin, eğitin, donatın, denetleyin. Üzerinden gereksiz her işi alın, sadece müşteriye odaklanmasını sağlayın.
Sürekli ve güçlü tanıtım yapın. Merkezi reklamlarla imajınızı tüketici hedef kitlenize ulaştırmak sizin işinizdir. Yerel tanıtımda bayilerinizin işinin ne olacağını tanımlayın, yönlendirin, zorlayın.
Kampanya düzenlediğinizde hem sizin, hem bayilerinizin para kazanmasını sağlayın. Siz depoları boşaltırken bayinin stokları şişmesin, karı düşmesin.
Tahsilat konusunda eski sağlamcı alışkanlıkları bırakın, teminat gücü az ama işe istekli bayileri kaçırmayın. Elektronik ödemeleri kendinize yönlendirin, banka kredisi, kredi kartı, cepten ödeme, yemek çeki, kampanya kuponu vb. ile doğrudan tahsilat yapın.
Yukarıda verdiğim her tavsiyenin, bir türlü kıyamadığınız çıkarlarınızdan vazgeçmek, eski alışkanlıklarınızı terk etmek anlamına geldiğini ve mecbur kalmadıkça yapmayacağınızı biliyorum. Onun için bayilikten franchise sistemine dönüşmeyi kendiniz yapmayın, bayilik sistemini yönetenlere yaptırmayın. Franchise konusunda danışmanlık alın ve danışmanınızın sözünü dinleyin. Unutmayın, çok satmak iyidir, ama hep satmak daha iyidir.
|
|
|
|
|