|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Temmuz 2004
|
FRANCHISING ÇAĞIMIZIN LONCASI (Kobi Finans Dergisi) |
Türkiye’de “perakendeci” olmak için fazla bir bilgi ve sermaye gerekmiyor. Diploma aranan işlerde bile Firmayı kuran, yerinizi tutan, içini döşeyen, ekibini kuran, alıyor eline kalemi, çekleri senetleri imzalıyor, çark dönmeye başlıyor. Herkes aklının erdiği, gözünüzün kestiği her iş kolunda, gereken toplam sermayenin belki onda biriyle işe başlayabiliyor. Ne diyelim, hayırlı olsun. Ödeme vadeleri gelince de Allah ona kuvvet, ona güvenenlere de şans versin. İşler beklendiği gibi gitmezse, alacaklısı sabredecek, müşterisi sineye çekecek demektir. Ekonominin motoru olması gereken girişimci, risk yaratan en önemli unsur olup çıkıyor.
Eskiden Anadolu’da “esnaf birliği” diyebileceğimiz “lonca”lar varmış. Esnaf, zenaatkar, loncaya üye bir ustanın yanına çırak girer, hem beceri, hem iş ahlakı bakımından loncadan onay alıp “peştamal kuşanınca” kalfa olur işyeri açarmış. Lonca hem tüketici şikayetlerine bakar, hem de, “sandık” denen tasarruf fonuyla esnafa işsizlik ve sağlık sigortası sağlarmış.
Şimdi bilen de iş yapıyor, bilmeyen de.. Parası olan da işe girişiyor, olmayan da.. Zaten genellikle işinin ustası, düzgün ahlaklı esnaf yerinde sayıyor; cahil cesareti olan, fiyatı şişirip kaliteden çalan, siyasi bağlantılarla olmazı olduran, biraz da şansı olan küçük işletmeci, bakıyorsunuz almış yürümüş “büyük iş adamı” olmuş. Hadi bu kadar genellemeyelim, ama en azından İstanbul gibi sürekli göç alan, değişken müşterisi çok olan, çalanın yanına kar kaldığı büyük şehirlerde çoğu iş kolunda maalesef bu böyle.
Örneğin dükkan tutan herkes bakkal, dili dönen herkes emlakçi, ehliyeti olan herkes taksici olabilir. Her birini koruyan dernekleri, odaları, federasyonları, konfederasyonları var. Ama tüketiciyi onların elinden koruyan kanunlar işlemiyor. Bizde terk edilen lonca sistemi, gelişmiş ülkelerde çok benzer şekilde devlet tarafından uygulanıyor. Taksici sınavla belge alıyor, yolu bulamadığında “ben buranın yabancısıyım” diyemiyor. Emlakçi belgeyle işyeri açıyor, yaptığı tapu işlemleri resmi kayıt sayılıyor.
AB sürecinde, tüketiciyi koruma adına da önemli adımlar atıldı son yıllarda. Ama bence her şeyi devletten beklemek, onun yanlışlarını ve eksiklerini kabullenmek demek. Oysa tüketicinin kendini korumak adına alabileceği bir önlem var: Marka almak. Markanın gücü ve perakendeci üzerindeki yaptırımı, her türlü devlet denetiminden ve yaptırımından daha etkin. Eğer koruması gereken bir ünü, markası varsa yanlış yapmıyor. Eğer işinde uyması gereken prosedürler, kurallar varsa işler şansa kalmıyor. Bu da tek bir şekilde, çağımızın işletme sistemi franchising ile mümkün.
Franchise işletmeler denenmiş bir işin, tanınmış bir markanın üzerine kuruluyor. İşletme, üretim, yönetim, pazarlama sistemini detaylı olarak tanımlıyor, el kitabına yazıyor. Girişimciler sistemi ve markayı kullanarak kendi işyerlerini açıyor, işletiyor. Marka sahibi de sistemini geliştirme, markasını tanıtma ve işletmelerini denetlemekle uğraşıyor.
Bu sistemde herkes kazanıyor. Marka sahibi kendi başına altından kalkamayacağı kadar çok işyeri açtırabiliyor, üzerinden markasının hakkını kazanıyor. Girişimci kendi adıyla sağlayamayacağı kadar çok müşteriyi ve ciroyu marka sayesinde kazanıyor. Tüketici de markalı bir ürünü veya hizmeti çok sayıda yerde, uygun fiyatla bulabiliyor, markayla gelen güvenceyi satın alıyor.
Geçmişte perakendeciliği düzenleyen lonca sisteminin yerini şimdi franchising aldı. Marka sahiplerinin bir an önce franchise vermesi markalarını yaymak ve korumak adına yapabilecekleri en akıllıca iş. Girişimcilerin kendi başına çalışmak yerine franchise alması, çağın ve pazarın gereği. Tüketicilerin markalı ürün ve hizmetlere yönelmesi en güçlü güvence.
|
|
|
|
|