|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
28 Ocak 2010
|
AVM STANDLARI (Ekonomist dergisi) |
Alışveriş merkezi standları
Alışveriş merkezlerinin en canlı yürüme alanlarında kurulan standlar yerine göre dükkanlardan bile daha iyi iş yapıyorlar. Küçük alana kurulduğu için kiraları da düşük oluyor, her geçen önünden geçtiği için daha çok müşteri çekiyor. Genelde düşük fiyatlı ürünleri sattıkları için de kolay alıcı buluyorlar. Sadece satış değil, tanıtım amaçlı standlar da rağbet görüyor. AVM girişleri, firmalar ürün ve hizmet tanıtımı için tercih ettikleri yerler.
AVM yönetimleri stand kiralamada satış yapılıyorsa aylık veya günlük fiyat uyguluyorlar. Tanıtım ve satış gücü yüksek olduğundan, fiyatlar da yüksek oluyor. İyi bir AVM tanıtım standından bir hafta sonu için 500 $ alıyor. Satış için istenen aylık kiralar da 1000 liradan başlıyor, birkaç bin liraya kadar çıkabiliyor. Herhalde kulağa az gelsin diye rakam yükselince TL yi bırakıyor, 1500 $, 3500 € gibi rakamlar telaffuz ediyorlar. İyi bir AVMde canlı bir nokta için bu kirayı ödeyecekler sıraya giriyor.
Şekerlemede Çook Şeker ile başlayan bu akım, Alman Haribo hakimiyetinde devam ediyor. Çikolatada ilk marka olan Bind 15 kadar AVM de yer aldı. Yakın zamanda birçok çikolata markası daha çıktı, çikolatanın üzerine logo bansalar, şekilli çikolata üretenler var. Haşlanmış tane mısır standları Malezya’lı Daily Fresh ile başladı. İşin basitliği, yatırımın ucuzluğu ve karlılığı nedeniyle hızla Corn in Cup, Mısırane, Sarı Şekerim gibi çok sayıda takipçisi çıktı. Ekipmanı iç piyasadan, ürünleri ithalatçılardan alıp 3-5.000 TL ile işe girmek de mümkün, ama iyi AVM lerde yer kiralayan markalar 15-20.000 $ toplam bedel alabiliyorlar. Elma şekerlerini yepyeni bir yorumla çok çeşitli ve göz alıcı şekilde süsleyen Sihirli Elmalar AVM lerde 12.000 $ yatırımla açılıyor, sınırlı çeşitle marketlerde de satılıyor. Ülkemize yeni gelen çikolata çeşmesi, büyük boyutlu şelalelerden akan renk renk çikolataları ile göz alıyor. Choconet markasının hızlı yayıldığı bu sektörde ithal ve yerli ekipman kullanılıyor. Esasen ekipman değil, iş yapacak yer kıymetli. 5-15..000 $ yatırımla girilen standlar 20-40.000 TL ciro yapabiliyor. Waffle da AVM standları ile yaygınlaşan ürünlerden. Waffle Art, Waffle Express gibi markalar toplam 20-30.000 $ yatırımla açılabiliyor. Kahve ve sıcak içecek otomatları da AVM lerde stand olarak denendi ama pek tutmadı.
Kızartma patates herkesin sevdiği bir ürün, ama AVM lerde ortak alanda kızartma kokusu istenmiyor. Özel ekipmanla yağsız kızartan Mr. Pato 18.000 $ yatırımla kuruluyor. Helezon yay gibi kesilip çubukta kızartılan İngiliz Chip Stix özel filtre ile koku sorununu giderdi. Bir ara hızlı yayılan İtalyan usulü bardakta makarna pek tutmamış olacak ki, AVM lerden kayboldu. Amerikan usulü hot dog satan sosis standları da pek ilgi görmedi. En istikrarlı gelişen, iyi AVM lerde yurt dışını görmüş ve hot dog yeme alışkanlığını edinmiş kitleyi yakaladığı yerlerde, New Franks oldu. fazla iş yapamadı. Buna karşın başta direnç gören çiğ köfte, AVM lerde stand olarak yerini aldı. Komagene, Köftecim bu sektörün önde gelen markaları. Yatırım toplam 15-20.000 $ arasında, iyi ürün hedef kitleyle buluşunca ciro fazlasıyla tatmin edici oluyor. Ama yerli ürün olmak tek başına yeterli değil. Fındık, leblebi, tarhana çorbası, kuru yemiş, simit satan küçük standlar tutmadı. Belki ürün çeşidi yetersiz, belki standları sönük kaldı, belki de tüketici çocukluğundan hatırladığı bir avuç şeye bir öğün yemek parası vermek istemedi.
Buna karşın Simit Sarayı AVM içinde açtırdığı 40m2 standını 60-70.000 $ yatırımla kurduruyor, donuk gelen zengin çeşitleri taze pişiriyor, çay ve kahveyle birlikte satıyor, cafe gibi hizmet veriyor. Meyve suyu sıkıp veren standlar aynı zamanda dondurma, waffle, kek gibi ürünler de satıyor, etrafında oturma alanı yaratıyor ve bir tür küçük cafe gibi çalışıyor. Juice Planet bu alanda hızla yayılan İzmir kökenli bir marka. Toplam 30-50.000 $ yatırımla kurulabiliyor. Daha hafif tasarımlı mobil stand fiyatı 10.000 $ civarında.
Gıda dışında gümüş takı veya bijuteri satan, bilgisayardan yıldız falı bakan, kişiye özel baskılı tişört yapan, çok çeşitli süslü sabunlar satan, himalaya kaya tuzundan abajurlar ve sair aksesusar satan birçok stand daha var. Bunların da yatırımı 10-20.000 $ civarında. Ama nerede yer alacağı önemli, yanlış yerde iş yapmıyor, kapanıyorlar.
AVM ler stand alanlarını aylık kiralıyor, uzun süreli sözleşme yapmıyorlar. O bakımdan girişimciler yatırımın düşük olmasını tercih ediyor. Ama işin karlılığı yüksek, yatırımını çok hızlı şekilde geri ödüyor. Örneğin 20.000 $ harcanan bir mısır standının AVM nin açıldığı ay 100.000 TL ciro yapıp yatırımını çıkardığı görüldü. Karlılıktan ötürü bu işi yapanlar iyi yerleri kendileri işletiyor, şüpheli gördükleri yerleri franchise ediyorlar. Alıcıların özellikle yer seçimine dikkat etmesi şart.
|
|
|
|
|